박성수 『CRM과 짜장면 배달』(시대의창) 중에서

리더스 다이제스트(Readers Digest)는 누구나 한 번쯤은 접해보았을 세계적인 잡지를 발간
하는 출판 그룹이다. 이 회사는 이미 단순히 우리가 익히 알고 있는 월간잡지 뿐만 아니라
요리책, 여행가이드, 음반, 비디오 등 다양한 분야를 포괄하고 있는 출판 그룹이다. 이 회사
의 가장 큰 관심사 중 한 가지는 대중 인지도가 높은 리더스 다이제스트라는 잡지보다는 여
타의 출판물을 어떠한 방법으로 얼마나 효율적으로 고객에게 판매할 수 있을 것인가 하는
것이었다.

이러한 문제를 해결하기 위한 방안으로 강구된 것이 고객에게 안내 책자 등을 보내는 방법
이었다. 즉, 책자에 삽입된 독자카드를 보내주는 독자라면 우선적으로 새로운 책이 출판되었
을 때 안내 카다로그를 발송하는 방법으로 마케팅을 펼쳐왔던 것이다. 그러나 이러한 메일
링의 실제 성과는 미미하여 들어가는 비용에 비해 비효율적인 방법으로 평가되고 있었다.

문제를 극복하고 고객에 대한 효울적인 마케팅 전략을 구사하기 위해 회사는 다음과 같은
과정을 거쳐 새로운 정보 시스템을 완성해 나갔다.

제1단계로는 리더스 다이제스트가 가지고 있는 자신들의 독자들에 대한 데이터를 세분화하
고 이를 데이터웨어하우스화하는 과정을 거쳤다. 즉, 인구학적 요건들을 가지고 데이터를 구
분하고 이를 다시 리더스 다이제스트가 발간한 책을 어떠한 동기로 구매했는가? 하는 요건
등 다양한 기준을 가지고 분석을 진행했다.

제2단계에서는 데이터에 대한 동일한 분석 도구 적용이 가능해진 상황을 바탕으로 좀더 다
양한 정보를 얻고자 고객에 대한 데이터뿐만 아니라 전체 출판시장에 대한 데이터(전반적인
출판물의 수량, 어떤 종류의 책이 많이 팔리고 있는가 등)를 정리하고 이를 고객 데이터 분
석 시스템과 통합하는 작업을 진행했다. 이 단계에서는 시장의 변화 추세에 따라 어떤 종류
의 책을 출판할 것인가와 출판된 책을 많이 팔고 정말로 필요한 독자들의 구매를 촉진시킬
수 있는 여러 모델링 결과 등이 제공되어 마케팅 부서뿐만 아니라 회사 내 여러 조직들이
좀더 능률적인 업무 능력 향상을 가져올 수 있는 기반을 마련했다.

마지막 3단계로는, 앞서의 모델링 결과와 실제 마케팅 캠페인과 메일링 후의 구매율 등을
비교 검토할 수 있는 시스템을 구축했다.

그 결과 단순히 담당자의 경험에 바탕한 메일링 작업을 벗어나 좀더 고객과의 관계를 긴밀
히 가져가면서 과학적이고 객관적인 정보를 바탕으로 한 메일링이 종전의 비용 대비 효과
측면에서 괄목할 만한 성과를 보였다. 또한 마케팅 서비스 그룹 분석담당 부이사는 "고객들
로 하여금 책을 구매하고 다른 종류의 서적까지도 구매할 동기를 유발시키는 메일링과 마케
팅 등을 펼쳐 전형적인 크로스 셀링(cross-selling)이 가능하게 되었으며, 회사 내적인 측면
에서는 고객에 대한 데이터 관리를 자동화함으로써 좀전보다 많은 시간과 자원을 절약할 수
있게 되었다."고 말한다.

그는 또 "고객 세분화 및 시장 세분화 모델링 결과를 바탕으로 마케팅과 메일링을 진행한
결과 종전보다 30% 이상의 매출향상을 가져왔다."고 밝히고 새로운 시스템에 만족을 표시
했다.

박성수 『CRM과 짜장면 배달』(시대의창) 중에서

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