‘가치사슬’이라는 개념은 하버드 비즈니스 스쿨의 마이클 포터 교수가 『마이클 포터의 경쟁우위』에서 대중화한 개념으로, 사슬에 속하는 하나하나의 고리가 소비자에게 팔리는 최종 제품 또는 최종 서비스에 가치를 더해준다는 것이다. 결국 소비자가 실제로 구매하는 것은 ‘가치’인 것이다. 기업이 계속해서 남들보다 경쟁우위를 가질 수 있는 것은 ‘차별화된 가치’뿐이다. 바로 ‘차별화’가 사업의 가치를 창출하고 획득하는 핵심 열쇠다.

기업의 가치사슬에 있는 5개의 고리, 즉 연구개발, 디자인, 생산, 마케팅 및 세일즈, 유통은 서로 연결되어 있지만 동등하지는 않다. 놀랍게도 많은 산업 분야에서 가치사슬 중 비용이 가장 많이 드는 부분이 재무적 성과는 가장 적을 수도 있다. 예컨대 극장들은 가장 큰 블록버스터 영화를 유치하려고 경쟁하지만, 실제로 이익이 가장 많이 남는 것은 구내에서 판매하는 식품과 음료다. 그러나 보고 싶은 영화를 상영하지 않는다면 누가 그 극장을 찾겠는가. 반대로, 비용이 가장 적게 드는 단계에서 가장 큰 금전적 가치를 만들어낼 수도 있다. 가치사슬 내에서 수익이 가장 많이 나는 고리에 집중하는 것이 파괴적 혁신을 통해 가장 쉽게 돈을 버는 방법이다. 따라서 이런 시스템에 파괴적 혁신을 일으키려고 들기 전에, 가치사슬은 원래부터 불안정하다는 사실을 이해하는 것이 중요하다.

▲ 다이아몬드는 영원할까: 다이아몬드는 가치사슬에 있는 여러 고리의 불균형성을 보여주는 전형적인 사례다. 다이아몬드만큼 부와 지위를 상징하는 것도 없다. 하지만 그저 돌멩이에 불과한 이것을 사람들이 왜 그토록 탐내는지 한 번이라도 생각해본 적이 있는가?

해마다 90억 달러어치에 달하는 다이아몬드를 채굴하기 위해 수만 명이 동원된다. 다이아몬드의 가치사슬에서 비용이 가장 많이 드는 고리가 바로 이 단계다. 채굴 사업은 부동산과 장비, 노동력 등에 막대한 투자가 필요하다. 캐낸 원석을 자르는 것은 그보다 비용이 적게 드는 단계지만, 완성품에 대부분의 가치가 추가되는 것은 바로 이 단계다. 그러나 다이아몬드의 가치사슬에서 대부분의 가치를 만들어낸 것은 ‘다이아몬드는 영원하다’라는 광고 카피라고 주장하는 사람도 있다. 수요를 창출했기 때문이다.

그런데 만약 채굴 비용의 몇 분의 1도 안 되는 돈으로 실험실에서 진짜 다이아몬드를 만들 수 있다면 수십억 달러의 다이아몬드 산업 전체가 하루아침에 파괴적 혁신을 맞이하게 될 것이다. 실험실에서의 혁신 하나면 광산도 광부도 더는 필요가 없어진다. 대학생 두 명이 만든 냅스터(개인이 보유한 음악파일을 공유할 수 있게 해주는 소프트웨어)가 음악 사업에 저질렀던 일이 다이아몬드 산업에도 일어날 수 있다. 일단 한번 파괴되고 나면 부서진 가치사슬은 복원될 수 없다. 가치가 시장을 바꾸고 더 효율적이고 새로운 시스템이 전개되기 때문이다.

▲ 가치사슬 깨기: 오늘날 기술이 급속도로 빠르게 발전하면서 다이아몬드처럼 영원하고 변치 않을 것 같았던 여러 가치사슬에도 끊임없이 파괴적 혁신이 일어나고 있다. 혁신이 한 번 일어날 때마다 기득권에서 혁신가에게로 부가 이동한다. 파괴적 혁신가에게는 현 상태를 위협하는 모든 것이 그저 가면을 쓴 ‘기회’일 뿐이다. 따라서 우리는 문제를 해체하고 새로운 기회를 찾아야 한다.

다이아몬드 산업에서 볼 수 있듯이 가치사슬에 있는 각 고리가 해당 기업이나 제품의 전체 가치에 기여하는 정도는 모두 다르다. 산업의 종류에 따라 가장 비용이 적게 드는 고리가 가장 큰 수익을 낼 수도 있다. 예컨대 서커스가 그렇다. 서커스는 재미난 여러 공연이 모여서 이뤄진다. 그중에는 사자나 코끼리 조련처럼 유지나 이동에 비용이 매우 많이 드는 것도 있고, 광대나 곡예사처럼 유지도 어렵지 않고 비용도 낮은 공연이 있다. 많은 순회공연 서커스들이 수익을 내지 못해 고전하고 있을 때, 캐나다의 거리 공연가 기 랄리베르테와 질 생크루아는 비싼 공연들은 내다 버리고 가치를 창출하는 고리들만 가지고 하는 새로운 서커스 경험을 상상한다. 이른바 ‘태양의 서커스’다. 이 서커스는 순회공연 서커스 산업에 파괴적 혁신을 일으켰을 뿐만 아니라 저비용·고마진 엔터테인먼트라는 수익 공식으로 라스베이거스를 순식간에 점령했다.

브루스 에스코비츠 역시 순회 전시에서 비용을 없애고 엔터테인먼트의 가치를 극대화하는 방법으로 프리미어엑서비션스의 회장 겸 CEO가 됐다. 20년 베테랑인 에스코비츠는 록 콘서트나 스포츠 행사를 위해 여러 도시를 투어하는 데 들어가는 비용이 천정부지로 치솟는 것을 경험했다. 에스코비츠는 가치사슬을 분석해 누구도 상상하지 못한, 비용효율을 극대화한 투어를 만들어냈다. 그는 단 1달러도 요구하지 않고 기꺼이 전 세계를 여행할 공연자를 예약했다. 바로 군터 폰 하겐스가 만든 ‘인체의 신비’ 전시회로, 예술적으로 해부한 인체 표본을 가지고 전 세계 50개가 넘는 박물관을 돈 것이다. ‘인체의 신비전’이 비즈니스 관점에서 어떤 매력이 있느냐고 에스코비츠에게 묻자 그는 이렇게 되물었다. “이런 투어에 들어가는 식비랑 호텔비가 얼마인 줄 압니까?” 그는 먹이거나 재울 걱정이 없는, 세상에서 가장 값싼 투어 출연진을 만들어낸 것이다.

여러 고리 중에서 불균형을 이루고 있는 고리를 빨리 알아보는 능력이야말로 기존의 가치사슬에 파괴적 혁신을 일으키고 가장 큰 투자수익률을 올릴 핵심 열쇠다. 상상력이 뛰어난 혁신가들은 가치사슬의 고리에서 기회를 붙잡아 파괴적 혁신을 일으켰다. 그리고 이 고리들은 세상을 전혀 다른 모습으로 바꿔놓았다.

- 『부의 추월이 일어나는 파괴적 혁신』 중에서
(제이 새밋 지음 / 한국경제신문 / 356쪽 / 16,000원)

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