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공유가치를 창출하라
여성들 사이에서 ‘뷰티 세일 달력’은 필수품이 되고 있다. 매달 일정 기간이 되면 화장품 로드숍들이 앞다투어 세일 열전을 벌이는데, 이때 50% 할인율은 기본이다. 상황이 이렇다 보니 여성들이 이 기간을 놓치지 않으려고 세일 기간이 기재된 달력을 챙기게 되었다. 저가 화장품의 효시 격인 미샤가 매달 ‘미샤데이’를 지정해서 세일을 진행한 이후 네이처리퍼블릭, 이니스프리, 토니모리 등 다른 경쟁 업체들도 일제히 매달 세일의 날을 정해 파격적인 가격으로 고객을 유인했다.

가격 경쟁이 치열해지면서 할인 폭 또한 커졌고, 소비자들은 화장품을 싸게 샀다는 것을 넘어 횡재한 기분까지 들었다. 하지만 로드숍에서 정가에 제품을 구매한 고객들은 반대로 손해를 봤다는 생각을 하게 되었고, 정기적으로 화장품을 세일할 수 있는 것은 로드숍이 일부러 정가를 높게 책정했기 때문이라는 의문이 제기되었다. 이어서 고객을 우롱하는 행위라는 불신의 목소리마저 나왔다.

그럼에도 불구하고 로드숍들이 세일 전쟁을 멈추지 못하는 것은 비슷한 브랜드 이미지를 가진 업체 간의 시장점유율 싸움에서 밀릴 수 없기 때문이다. 화장품업체들 역시 경쟁사의 가격인하 조치에 똑같은 방법으로 대응했다가는 모두 손해만 떠안게 된다는 것을 익히 알고 있다. 또한 장기적으로 볼 때 소비자들의 불신을 해소하는 방법은 가격인하가 아니라 합리적인 가격과 제품의 질이라는 것을 모를 리 없다. 그러나 누구 하나 이 경쟁을 멈추려 하지 않고 있으며 서서히 수익이 잠식되고 있는 것을 보면서도 발만 동동 구를 뿐이다.

이와 같은 경쟁 방식은 변화의 양상이 일관되고, 산업 내의 경쟁이나 변화만 신경 써도 되었던 과거에는 유용했다. 하지만 오늘날 변화는 반드시 산업계 내부에서만 일어나는 것이 아니다. 『나이키의 상대는 닌텐도다』라는 책 제목은 변화가 초산업적으로 일어나고 있는 현실을 단편적으로 보여주고 있다. 나이키가 경쟁해야 할 상대는 아디다스나 프로스펙스 같은 스포츠웨어 업체가 아닌, 사람들이 밖으로 나가지 않고 실내에서 놀게 만드는 게임기 회사라는 것이다. 이런 식으로 생각하면 경쟁자는 수없이 많다. 그들과 모두 싸워 이길 가능성은 희박하며, 더군다나 서로에게 전혀 득이 되지 않는 치사한 방법을 동원해 경쟁하는 것은 무의미해졌다.

화장품 로드숍들의 가격 경쟁이나 통신사들의 과도한 보조금 경쟁은 장기적으로 고객들에게 결코 이익으로 돌아오지 않았다. 화장품의 질은 떨어질 것이고 통신사 고객들의 요금은 점점 높아질 것이 뻔하다. 결과적으로 사회 전체의 이익과 기업의 이익이 반비례하게 되는 것이다.

2011년 기업의 경쟁 구도를 논하던 경영학의 대가 마이클 포터는 「자본주의를 어떻게 치유할 것인가」라는 논문을 통해 자본주의 치유의 방안으로 ‘공유가치 창출’ 개념을 주장한다. 마이클 포터의 새로운 프레임은 시장에 신선한 충격을 던져주었다. 그는 자본주의 사회에서 기업들이 더 많은 이익을 좇아 서로를 갉아먹고, 사회의 이익을 침해하는 경쟁 구도는 결국 기업과 사회 모두를 수렁에 빠지게 할 것이라고 주장했다. 즉, 기업이 사회의 이익과 무관하거나 사회 전체의 이익을 침해하는 것이 아니라 기업이 이익을 내면서 동시에 사회 편익을 높이는 영역을 추구해야 한다는 것이다.

▲ 세이코 샌들이 만들어진 배경:
세이코 샌들은 여름이면 자신만의 개성을 살리려는 젊은 여성들 사이에서 가장 불티나게 팔리는 신발이다. 다양한 색깔의 끈과 신발 밑판만 구매하면 자기 마음대로 수십 가지의 샌들 디자인을 연출할 수 있기 때문이다. 그런데 이 세이코 샌들을 주목할 만한 이유가 하나 더 있다. 바로 세이코 샌들이 만들어진 남다른 계기다.

세이코 샌들을 만든 ‘세이코디자인’은 우간다에 기반을 둔 패션브랜드다. 창업자 리즈 보하논은 자원봉사를 위해 우간다에 갔다가 수도 캄팔라에서 충격적인 장면을 목격했다. 화려한 기업 건물들 앞에서 구걸을 하는 어린 소녀들이 눈에 띄었다. 당시 소녀들은 맨발이었는데 이 장면은 그 나라의 빈부 격차가 얼마나 심한지를 여실히 보여주고 있었다. 보하논은 이내 소녀들을 도와줄 수 있는 자선 사업을 벌였다. 하지만 일시적인 기부 활동만으로는 한계가 있음을 깨달았다. 우간다의 한 해 대학등록금은 약 450만 원 정도인 데 반해 우간다 여성들의 한 달 평균 임금은 고작 6만 원에 그쳤다. 정부에서도 이 문제를 해결하기 위해 입학 전 9개월 동안 유예기간을 두어 등록금을 벌 시간을 마련해주고 있지만 낮은 임금 탓에 등록금을 마련하기란 불가능했다. 심지어 우간다 소녀들은 입학금을 내기 위해 매춘의 늪에 빠지기도 했다.

리즈 보하논은 우간다 소녀들에게 교육 받을 기회를 주고 싶었다. 그래서 세이코디자인이라는 샌들 회사를 설립하게 되었다. 일회성 기부가 아닌 우간다 여성들의 삶에 근본적인 변화를 주기 위해서였다. 세이코디자인은 대학 진학을 앞둔 여학생들을 고용해 정당한 임금을 주고 대학등록금을 마련할 기회를 제공하기로 했다.

우간다 사회문제와 세이코디자인 기업의 이익은 상충하지 않고 시너지를 냈다. 많은 기업들은 ‘착한 기업’이 되기 위해 연말이면 자선 행사와 기부를 행하지만 이런 방법으로는 문제를 근본적으로 해결할 수 없다. 세이코디자인은 교육, 일자리 등 사회구조적으로 우간다 여성에게 차단되었던 기회를 열어줌으로써 단순히 돈을 기부하는 것과는 차원이 다른 성과를 내고 있다. 기업은 사회를 떠나 존재할 수 없다. 그런 의미에서 ‘공유가치 창출’은 기업이 장기적으로 사회와 공존하는 방법이며, 공유가치 창출이 자본주의 그 자체인 것이다.

- 『어떻게 달라져야 하는가』 중에서
(강미라 지음 / 가디언 / 228쪽 / 13,800원)
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