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이익창조의 기술

저자 : 헤르만 지몬 외

출판사 : 국일증권경제연구소

출판년도 : 2006년 11월

이익창조의 기술

저자 : 헤르만 지몬 외 / 출판사 : 국일증권경제연구소

디자인에 집중하라

저자 : 김현 / 출판사 : 토네이도

컬처 코드

저자 : 클로테르 라파이유 / 출판사 : 리더스북

헤르만 지몬 외 2인 지음
국일증권경제연구소 / 2006년 11월 / 358쪽 / 18,000원

▣ 저자
헤르만 지몬 지몬-쿠허 앤 파트너즈 전략 및 마케팅 컨설턴츠의 설립자요 회장이며, 전 세계 고객들을 대상으로 컨설팅 서비스를 제공하는 전략 마케팅 가격결정 분야의 최고 전문가이다. 베스트셀러인『숨은 강자들』,『파워 프라이싱』,『생각하라!』등을 포함하여 30권 이상의 저서를 펴냈다. 또한 〈하버드 비즈니스 리뷰〉, 〈매니지먼트 사이언스〉, 〈파이낸셜 타임스〉, 〈월 스트리트 저널〉등을 포함한 유수의 비즈니스 및 학술 간행물에 기고해오고 있다. 처음에는 독일 마인츠와 빌레펠트에 소재한 대학들에서 경영학과 마케팅을 가르쳤고, 그 외에도 하버드 비즈니스 스쿨, 스탠퍼드 대학교, INSEAD, MIT 공대, 런던 비즈니스 스쿨, 그리고 도쿄 게이오 대학을 포함한 수많은 학교와 기관들의 객원 교수를 역임하고 있다.

프랭크 빌스타인 지몬-쿠허 앤 파트너즈의 파트너로, 현재 보스턴 지사장으로 근무하고 있다. WHU 경영대학원, 워싱턴 대학, 그리고 일본의 고베 대학에서 경영학을 수학했으며 독일의 B2C 전자상거래 회사의 마케팅 임원으로 2년 동안, 지금의 사노피 아벤티스의 전신인 회사의 프로젝트 매니저로 독일과 일본에서 2년 동안 근무한 경험이 있다. 일반관리, 마케팅, 그리고 가격결정에 관한 책들을 펴냈으며, 〈월 스트리트 저널〉등의 간행물에도 글과 해설을 썼다.

프랭크 루비 지몬-쿠허 앤 파트너즈의 파트너로, 미국과 유럽에서 수십 년 동안 컨설턴트와 기자로 활동해왔다. 〈월 스트리트 저널〉, 〈파이낸셜 타임스〉, 〈애드버타이징 에이지〉 그리고 기타 많은 주요 비즈니스 간행물에 마케팅과 가격결정에 관한 글과 논평을 썼다.

▣ 역자 마케팅인텔라이트
헤르만 지몬 교수가 이끄는 지몬-쿠허 앤 파트너즈 한국 협력사로, 마케팅 분야의 전문 경영 컨설팅회사다. 전략과 실행의 통합, 논리와 감각의 균형, 사실 기반의 분석에 기초하여 마케팅을 최고경영자 관점의 전사적 의제로 접근하는 것이 그 특징이다. 사업 전략, 마케팅 전략, 마케팅 믹스 혁신, 조직 마케팅 역량 혁신 부분에서 집중적이며 차별화된 역량과 전문성을 가지고 고객 기업들의 가시적 성과와 혁신을 창의적으로 리드해내고 있다. 현재 통신, 방송, 금융, 제조, 소비재 등의 산업 영역에서 선도적인 기업들을 대상으로 활발한 컨설팅 프로젝트를 수행하고 있다.

▣ Short Summary
일반적으로 기업은 시장점유율을 높이면 이윤을 증가시킬 수 있다고 생각한다. 그러나 많은 연구들이 "시장점유율과 이익의 관계가 진정한 인과관계냐 아니면 단순한 상호연관성이냐"하는 문제에 있어 후자 쪽을 지지하면서 시장점유율 만능 철학에 의문을 제기하고 있다. 실제로 원가우위를 획득하지 못하거나 혁신을 창조하지 못하는 기업은 시장에 숨어 있는 이익을 찾아내기 위하여 매출의 질을 개선하지 않으면 경쟁에서 우위를 점할 수 없다.

시장에 숨은 이익을 찾아내기 위해서는 기업의 사고방식부터 바뀌어야 한다. 경쟁자들의 가격공세에 휘말리지 말고 수익을 낼 수 없는 시장점유율을 양보하면서 평화적으로 경쟁하는 법을 배워야 한다. 또한 일반적인 통념에 얽매이지 말고 사실과 증거를 기반으로 하는 객관적인 의사 결정을 내려야 한다. 이를 위해서는 기업내부 데이터를 잘 정리하고 그로부터 새로운 통찰을 이끌어냄으로써 제품에 대한 차별화 방법을 발견하고, 외부 시장조사를 통해 고객의 주머니로부터 더 많은 돈이 흘러나오도록 고객의 선호도를 정확히 이해해야 한다. 이렇게 하면 기업은 올바른 사고방식과 데이터, 정보로 무장하고 아직 자신이 활용하지 못한 이익기회가 어디에 있는지 알게 될 것이다.

이익기회를 발견한 후에는 고객 선호도에 따라 고객을 세분화 한 뒤 그들에게 이상적인 제품 패키지를 구축할 수 있는 대안을 제공해야 한다. 또한 할인율 인하, 서비스 수준 하양 조정, 가격책정구조 변경 같은 다양한 형태로 가격을 인상해야 할 것이다. 지속가능한 이익을 창출하기 위해서는 기업의 목표와 직원에 대한 보상도 일치시켜야 한다. 즉 매출액이 아닌 이익을 강조하는 보상이 이루어져야 한다. 이러한 프로그램을 시행하는데 있어 기업은 옛 습관으로 돌아가 고객에게 관대해지고 싶은 유혹과 늘 대면하게 된다. 그러나 시장점유율이라는 구시대의 유령은 이익을 희생시키고, 고객들이 선뜻 돈 내고 누리려 하지 않는 서비스로 고객의 환심을 사게 할 뿐이다.

▣ 차례
1장 시장점유율보다 이익을 중시하라
이익 침체 증후군에서 벗어나라/ 시장점유율이 경영자들의 사고를 지배하는 이유 /시장점유율 중시의 문화와 결별하라/ 이익에 마케팅 활동을 집중하는 법을 배워라

2장 평화적으로 경쟁하는 법을 배워라
시장의 공격자들을 파악하라/ case study 공격적인 행동을 제어하는 방법 /의사결정을 도와줄 경쟁지도를 사용하라/ 이익에 도움이 된다면 시장점유율을 양보하라 /case study 경쟁 위협에 양보로 대응하기/ case study 경쟁 위협에 공격을 자제하라

3장 기존의 통념에 도전하라
기존의 통념이 아닌 사실에 근거한 고객관이 기본이다 /case study 고객에 대한 기존의 가정에 도전하기 /고객이 서비스를 당연하게 누리는 것으로 인식하게 두지 마라/ case study 고객이 서비스에 대해 갖고 있는 중요성을 이해하라/ 가격과 이익 간의 강력한 관계를 활용하라/ 경쟁기준을 인지하라

4장 내부 데이터를 활용하여 이익의 기회를 찾아라
내부 데이터에 의거하여 의사결정을 시작하라/ 상태 데이터를 활용하여 이익의 기회를 확인하라/ case study 판매사원별 매출과 이익을 이해하라 /이익 기회를 정량화할 수 있는 반응 데이터를 만들라 /case study 경쟁사 위협을 물리치는 방법/ case study 최고의 잠재이익을 가진 고객은 누구인가

5장 고객의 선호도와 지불의향을 밝혀라
고객조사가 가설의 중심이 되게 하라 /case study 특정한 마케팅 변화가 이익을 늘릴 수 있을지 검증하기 /case study 고객 세그먼트의 새로운 형태를 테스트하라 /영업 및 서비스 인력을 정보원으로 탈바꿈시켜라 /case study 영업사원으로부터 얻은 정보로 가격탄력성 확인하기/ 고객조사에 대한 투자는 예상되는 이익의 규모에 맞춰라/ case study 신제품 출시로 가장 많은 이익을 남길 수 있는 가격결정법

6장 최대의 잠재이익을 실현하기 위해 마케팅 믹스를 최적화하라
고객의 제품 선호도와 지불의향에 따라 시장을 세분화하라/ case study 지역별로 세분화된 시장을 업종별로 바꾸다/ 고객의 지불의향에 따른 제품 및 서비스 오퍼링을 변화시켜라/ case study 제품 오퍼링에 따른 묶음판매 여부 결정하기/ case study 최적의 제품과 서비스 묶음을 찾아라/ 파급효과를 노린다면 제품홍보에 박차를 가하라

7장 타당한 이익실현을 위해 가격을 인상하라
가격인상의 숨은 의미를 이해하라/ 더 나은 가치제안을 통한 가격인상/ case study 더 높은 가격을 매김으로써 더 큰 가치 끌어내기/ 쇠퇴기 시장에서는 어떻게 이익을 유지할까/ case study 쇠퇴기에 접어든 제품의 가격은 얼마나 변경해야 하나/ 선정된 고객 분류층에 대해서만 가격을 인상하라/ case study 싱글 게임의 입장권 가격/ 저관여 제품은 가격을 가치표시자로 이용하라/ 원가가 변하는 경우 가격변경에 신중하라/ 가격을 협상할 때는 가격-가치의 일관성 띠를 기억하라

8장 고객의 환심을 사려고 하지 마라
이익을 위해 고객만족을 희생해야 하는 때는 언제인가/ 경쟁사가 모방할 수 없는 고객충성도 프로그램을 도입하라/ case study 실패한 마케팅 결정을 되돌리는 방법/ 고객이 당연하게 생각하는 권리는 신중하게 만들어라/ case study 고객 보상 차원에서 충성고객에 대한 할인을 실시할 것인가/ 가격을 미리 낮추지 마라/ case study 가격인하 결정에 신중을 기하라

9장 이익 중심으로 보상하라
수익중심 기업에서 영업사원이 해야 할 일/ case study 영업사원들의 할인율을 축소하라/ 금전으로 적절히 보상하라/ case study 영업사원의 할인율을 낮춰라/ 판매량이 아닌 성과를 기준으로 보상하라case study 유통 협력업체의 가격 예외를 줄여라/ 이익을 중시하는 회사문화를 위해 모범을 보여라

10장 시장 커뮤니케이션을 장악하라
공개발언을 할 때는 실제 의도한 것만을 말하라/ 마케팅 전쟁을 자극하지 않는 호의적인 신호를 보내라/ case study 마케팅 목표를 시장에 알리는 방법/ 중립적인 신호로 시장의 과잉반응을 예방하라/ case study 잠재적인 가격인상에 앞서 시장반응 시험하기/ 후퇴를 강요하고 싶을 때는 공격적인 신호로 경고하라/ case study 경쟁사의 시장진입에 어떻게 대응할 것인가/ 신호를 받고 해석하는 법을 배워라