NO.1 경제포털 :: 매일경제

필립 코틀러 마케팅의 미래

저자 : 필립 코틀러 외

출판사 : 매일경제신문사

출판년도 : 2023년 08월

필립 코틀러 마케팅의 미래

저자 : 필립 코틀러 외 / 출판사 : 매일경제신문사

필립 코틀러 외 지음
매일경제신문사 / 2023년 8월 / 432쪽 / 22,000원

▣ 저자 필립 코틀러 외
필립 코틀러 - 마케팅의 미래를 제시하는 진정한 대가. 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 비즈니스 구루다. 〈월스트리트저널〉에서 세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 사상가 6인에 선정됐으며〈파이낸셜타임스〉가 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정됐다. 시카고대학교와 MIT에서 각각 경영학 석사와 박사 학위를 받았으며, 이후 하버드대학교에서 수학을, 시카고대학교에서는 행동과학을 연구했다.

허마원 카타자야 - 인도네시아 마케팅 컨설팅 기업 마크플러스(MarkPlus, Inc.)의 공동창립자이자 회장이다. 영국의 차터드 마케팅 연구소가 선정한 ‘마케팅의 미래에 영향을 미친 마케팅 거장 50인’에 이름을 올렸다. 네브래스카-링컨대학교 범태평양학회(Pan-Pacific BusinessAssociation)에서 ‘탁월한 글로벌 리더십 상’을 받았다. 아시아중소기업연합회 회장이자 아시아마케팅연맹 회장이다.

후이 덴 후안 - 싱가포르의 난양공과대학교 마케팅 국제경영 학부의 부교수이자 전 학부장, 난양경영대학원 부학장이다. 브래드퍼드대학교에서 학사 학위를 받았으며, 맨체스터대학교에서 박사학위를 받았다. 난양공과대학교에서 경영 학위 프로그램을 시작한 경영 학사 교육과정 위원회에서 의장을 맡았다. 이 대학의 난양테크노프레너십센터(Nanyang Technopreneurship Center)의 학장도 지냈다.

제키 머스리 - 기업 마케팅 전략과 교육 컨설팅 기업 마크플러스의 CEO이자 이사회 부의장이다. 작가이자 강사로 활발히 활동하는 한편 인도네시아 소재 여러 저명한 대학을 돌아다니며 강연을 하고 있다. 인도네시아대학교 경제경영학부에서 마케팅 관리 석사 학위, 전략 경영 박사 학위를 받았다.

▣ 역자 방영호
경제경영과 인문교양 분야 전문번역가. 아주대학교에서 영문학과 불문학을, 같은 대학 국제학부에서 유럽지역학을 전공했다. 학업을 마친 후 국내 여러 기업에서 마케팅 기획과 상품개발 관련 업무를 했다. 세상에 관한 지식과 지혜를 전달하는 일에 보람을 느끼며 번역에 몰두하고 있다. 역서로는 《화폐의 추락》, 《돈의 공식》, 《알고리즘 리더》 등이 있다.

▣ Short Summary
전 세계를 뒤흔든 팬데믹과 기후 환경 위기, 글로벌 공급망 재편, 인공지능과 로봇의 급부상, 디지털 미디어와 소비자 권력의 성장, 지속가능성과 고착된 낮은 경제 성장률 등 다양한 위기는 마케팅 산업에도 엄청난 변화를 불러일으키고 있다. 과거에는 많은 기업이 고객 중심 접근법을 채택했다. 제품과 서비스를 개발할 때 고객을 출발점으로 삼는 방식이다. 다수의 접점에서 고객 경험을 우선으로 고려했다. 문제는 이 접근법이 통했는지 여부다. 여기에서 ‘마케팅의 맹점’이라고 부르는 쟁점이 떠오른다. 마케팅의 맹점은 다양한 마케팅 관리 프로세스를 수행한 기업이 단절된 요소가 여전히 남아 있다는 사실을 인식하지 못하는 상태를 말하는데, 마케팅의 실행 과정에 영향을 미치는 여러 역학관계를 두루 살피지 않아 벌어지는 현상이다. 결국 이러한 맹점들은 기업 활동을 방해하며 기업이 경쟁력을 잃게 하는 원인이 된다. 필립 코틀러는 이 문제를 해결하는 과정을 ‘기업가형 마케팅(entrepreneurial marketing)’ 접근법으로 설명한다. 그는 빠른 속도로 변화하는 지금의 세상에서 어디서나 통하는 마케팅 전략을 통해 상호 연결되고 성과 중심의 유연한 조직으로 향하는 문을 열어준다.

이 책은 21세기의 마케터들이 협력적이며 지속가능한 문명을 창출하도록 실용적이며 입증된 프레임워크를 제안한다. 저자들은 새로운 기업가형 마케팅 개념에 대한 이해도를 높이기 위해 옴니하우스 모델과 최신 마케팅 관리방법으로 조직 내 다양한 이분법적 구조를 통합하고 이해관계자들과 소통하는 법을 알려주는데, 이들은 마케팅과 재무의 통합, 기술과 휴머니티의 통합이 필수라는 점을 강조한다.

참고로 ‘휴머니티’는 주요한 이해관계자들, 말하자면 직원, 고객, 사회와 관련 있는 용어이며, 총체적으로 이 기능들이 재무적 결과와 비재무적 결과를 가져오는 행동을 뒷받침한다. 특히 옴니하우스 모델의 중심부에서 ‘운영’이 이루어진다는 점에 주목해야 한다. 운영 능력에 의해 마케팅 목표가 수립되고 실행되며, 동시에 재무적 목표가 달성될 수 있기 때문이다. 또한 기술의 사용과 연결되는 운영이 궁극에 휴머니티에 영향을 미친다. 그뿐만 아니라 운영 능력은 다른 능력들과 상호작용하여 회사가 해당 비즈니스 영역에서 경쟁력을 유지하며 발전해 나갈 수 있는 동력으로 작용한다. 기업은 운영 능력을 바탕으로 비즈니스 환경에서 일어나는 어떠한 변화에도 신속하게 적응할 수 있다.

▣ 차례
서문
들어가며 - 포스트 노멀 시대, 마케팅 패러다임이 변화하다

1장. 옴니하우스 모델 - 기업가형 마케팅의 전체론적 관점
2장. 전문가형 마케팅에서 기업가형 마케팅으로 - 옴니하우스 모델의 핵심 요소
3장. 경쟁을 다르게 생각하라 - 지속가능성을 유지하는 협업
4장. 고객을 이끌어가라 - 시장 입지를 강화하는 진보적 접근법
5장. 조직의 능력을 통합하라 - 조직 내 마인드셋을 조화시키기
6장. 조직의 기능을 통합하라 - 조직 내 부서들을 하나로 결합하기
7장. 창의성과 생산성을 융합하라 - 아이디어 창출부터 자본 최적화까지
8장. 창의성과 대차대조표 - 창의적 능력을 높이는 투자 확보하기
9장. 혁신과 개선을 하나로 집중하라 - 이윤을 높이는 솔루션 중심의 접근법
10. 리더십과 경영의 균형을 유지하라 - 강력한 리더십으로 시장 가치 높이기
11장. 기회를 포착하고 붙잡으라 - 비즈니스 전망에서 마케팅 아키텍처로
12장. 옴니 능력을 구축하라 - 준비에서 실행으로
13장. 미래 궤도를 확실히 하라 - 순이익에서 시장 가치로
14장. 마케팅과 재무를 통합하라 - 분리에서 통합으로
15장. 휴머니티를 위한 기술 - 하이테크, 하이터치
16장. 공동체를 위한 기술을 사용하라 - 가치 확대에 각종 툴 활용하기
17장. 사후 운영의 탁월성 - 엄격함과 유연함의 균형을 유지하라

마무리하며 - 다음 변곡점에 대한 비전을 수립하라
부록 / 감사의 글 / 주석