- 『마케팅 51%의 법칙』(스탠 랩 외 지음/세종서적) 중에서

개별화된 제품을 개발하기 위해 기업이 어디까지 할 수 있을까? 이미 그 한계는 없어졌다. 나이키를 보자. 나이키의 사이트에 가입한 고객들은 자신의 ID만 가지고 있으면 원하는 운동화 스타일, 사이즈, 성별, 기본 색상, 장식 색상 등을 적용하여 마음에 딱 드는 운동화를 만들 수 있다.

그러나 여기서 끝이 아니다. 고객들은 자신들이 원하는 로고와 로고 색상을 채택할 수 있게 함으로써 자신이 디자인한 운동화에 고유한 이름을 붙일 수 있다. 예를 들어, 구매자들은 자신들이 만든 신발에 자신이 원하는 대로 레벨(level)이나 아웃레이지(Outrage) 등의 브랜드 네이밍을 할 수 있는 것이다.

나이키처럼 자신의 브랜드를 구축하기 위해 막대한 투자를 아끼지 않은 기업이 굳이 고객을 끌어들여 그들이 원하는 브랜드를 만들게 함으로써 공들여 만든 브랜드를 파괴하는 이유는 무엇일까?

그 이유는 간단하다. 예전에는 제품에 브랜드를 붙였지만 이제는 고객들과의 관계, 그 자체에 브랜드를 붙이기 때문이다. 나이키는 이처럼 관계형 브랜드를 구축함으로써 오히려 브랜드 이미지를 높일 수 있었다. 어린아이들까지도 나이키에 의해(by) 부여되는 이미지를 선택하지 않고 나이키를 통해(through) 자신들의 이미지를 표현하려고 함으로써 브랜드의 가치가 더 상승된 것이다.

이처럼 나이키에서 자신의 고유한 브랜드를 만드는 데 필요한 정보를 제공한 적이 있는 고객들은 향후 자신의 고유한 브랜드를 만드는 일에 훨씬 익숙해짐으로써 개별화된 관계가 더욱 공고해질 것이다. 그리고 결국 나이키가 이러한 노력에 들인 시간과 비용은 상상을 초월하는 수익으로 돌아올 것이다.

현재 나이키의 사이트는 수익성 높은 e-커머스를 실현했으며, 나이키의 대변인은 고객들은 우리의 사이트에서 원하는 바를 충족할 수 있습니다.라고 이야기한다. 나이키가 자신의 고객들과 쌓아나가고 있는 관계는 실제 판매되는 운동화보다 훨씬 중요한 것이다. 나이키는 이러한 관계를 통해 습득한 고객 정보를 비단 운동화뿐만 아니라 각각의 고객들과의 관계에서 고객들의 만족도를 높이는 데 활용하고 있다.

- 『마케팅 51%의 법칙』(스탠 랩 외 지음/세종서적) 중에서

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