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월마트는 시장의 리더였던 K마트의 뒷덜미를 어떻게 낚아챘나?
- 『빅3 법칙』(잭디시 세스 지음/21세기 북스) 중에서

가장 빨리 리더의 자격을 상실하는 길은 자신의 위치에 적합하지 않은 전략을 추구하는 것이다. 최근 가장 적극적으로 도전한 기업 가운데 하나였던 월마트는 K마트를 1위 자리에서 물러나게 만들었다. 월마트는 K마트의 실책을 이용한 전략을 수립해 성공을 거뒀다.

1972년 월마트가 창고를 짓기 위해 주식을 공개했을 당시만 해도 월마트는 시골 지역인 알칸사스, 미주리, 오클라호마에 겨우 30개 할인점을 갖고 있었다. 그러나 꾸준한 성장을 목표로 월마트는 운영비, 특히 임금과 임대료가 저렴한 시골 마을에 대형 할인점을 짓는 전략을 세웠다. 반면 업계 리더인 K마트는 인구 5만 명이 넘는 도심에만 주력했다. 월마트는 꾸준히 성장하여 서비스를 제공하는 지역에서는 높은 점유율을 차지했다. 그러나 그때까지만 해도 K마트의 서비스 권역에는 미치지 못했다.

K마트가 월마트의 존재를 알아차렸을 때, K마트의 경영진들은 월마트와 경쟁하기 위해 시골 지역에 자사의 할인점을 연다는 것은 터무니없는 일이라고 생각했다. 이후 10년 만에 월마트의 점포 수가 650개로 늘었고 매출액도 47억 달러가 되었어도 K마트는 여전히 월마트를 위협적인 존재로 인식하지 않았다. 그러나 1987년에 접어들자 월마트의 점포 수는 1200개를 넘었다. 그 중에는 K마트가 갖고 있던 점포가 절반이나 되었다. 월마트의 수입은 K마트의 약 60%인 160억 달러를 기록했다. 무엇보다 중요한 것은 월마트가 점포의 물품 공급을 자동화시켰을 뿐만 아니라 컴퓨터를 이용하여 매출과 재고를 추적하는 기술에서 우위를 차지하고 있었다는 점이다.

시골 지역을 기반으로 크게 성장한 월마트는 보다 큰 타운과 도시에 있는 K마트의 영역을 서서히 잠식해 들어가는 전략을 택했다. 그러나 K마트는 이 새로운 경쟁자와 정면 대결을 하는 대신 전문 소매 체인을 많이 사들였고 자사의 이미지를 부각시키는 등의 경영 방법을 시도했다. 그러나 모든 전략은 실패로 돌아갔다. 자신의 위치에 적합하지 않은 전략을 썼던 것이다. 점점 떨어지는 시장 점유율과 전문 소매점 투자에서도 실패한 K마트는 급기야 자금 압박을 받게 되어 점포 개조나 신기술에는 전혀 투자를 할 수 없는 지경에 이르렀다.

결국 1991년 K마트는 매출 면에서 월마트에게 뒤지고 말았다. 1993년에는 월마트가 670억 달러의 매출을 기록하였는데 이는 K마트보다 무려 50%나 많은 것이었다. 여기에 또 추가되는 중요한 점은 두 회사의 불균형적인 구조였다. K마트는 점포의 80% 이상이 월마트와 직접 경쟁을 했지만, 월마트는 겨우 절반만이 K마트와 경쟁을 벌이고 있었다. 소매업에서는 부동산 분야처럼 위치가 가장 중요하다는 것 또한 K마트는 간과했던 것이다.

어느 정도 시일이 지났을 때 컴퓨터로 처리되는 스캐너와 새로운 제품 조달 및 재고 관리 시스템에 투자할 여건이 마련되었지만 K마트는 이미 월마트에 한참 뒤져 있었다. 1위 자리를 찾을 가능성도 희박해 보였다.

월마트와 K마트의 경쟁은 경쟁 시장의 리더들에게 몇 가지 기본 원칙을 보여준다.

첫째, 경쟁업체가 리더의 레이더망에 포착되든 안되든 간에 경쟁업체를 항상 주시해야 한다는 것이다. K마트는 여러 해 동안 월마트를 시골의 하찮은 업체라고만 생각하면서 그 존재를 무시해왔다. K마트 경영진은 월마트에 비해 자사의 능력이 취약하지 않다고 생각했던 것이다.

둘째, 시장의 리더는 현 상태에 지나치게 투자하는 오류에 빠지지 않도록 조심해야 한다. 만일 변화에 대처하지 않고 현재에 만족한다면 영리한 경쟁자가 재빠르게 진을 칠 것이다. K마트가 월마트의 위협을 알아차렸을 때 이미 K마트는 지나친 판매 홍보와 비효율적인 운영으로 꼼짝할 수 없었다. 최근 이와 같은 무력함 때문에 희생자가 된 기업으로는 켈로그와 AT&T가 있다.

셋째, 월마트가 물류와 재고 관리를 포함한 몇몇 분야에서 보여줬던 것처럼, 시장의 리더는 업계나 사업 부분의 규칙을 만드는 규칙 제정자(Rule Maker)가 되어야 한다. K마트가 경쟁에 필요한 기술에 눈을 돌렸을 때는 이미 1위 자리를 빼앗긴 뒤였다.

- 『빅3 법칙』(잭디시 세스 지음/21세기 북스) 중에서
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