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사라진 브랜드의 귀환


(로렌스 빈센트 지음/박주민 옮김/다리 미디어/2003년 11월/424쪽/13,000원)

1993년, 워싱턴 주의 시애틀에 있는 "잭인더박스" 식당에서 조리된 육류에서 "이콜리균(대장균)"이 발생하여 네 명의 어린이가 사망했고 수백 명의 사람들이 치료를 받았다. 그것은 미국 역사상 최악의 돌발상황이었고, 많은 사람들에게 공포와 분노를 일으켰다. 그것은 10년 전의 타이레놀 독극물 사건이래 가장 위협적인 "위해 상품 파동"이었으며, 잭인더박스 브랜드의 미래를 위협하는 사건이었다. 사실대로 말하자면, 이콜리균 사건은 잭인더박스의 경쟁사들 모두에게서도 일어날 수 있었던 일이다. 1993년도 당시의 퀵서비스 음식 산업의 안전기준은 극히 미비했기 때문이다. 어쨌든 어린 아이들이 피해를 당했다는 것만큼 매체를 끌어드리는 문제거리는 없을 것이다. 이리하여 어린이들이 죽음을 당했을 때 매체들이 연대를 구성하였다. 잭인더박스는 스포트라이트의 추격을 당했고, 임원진들은 진땀을 흘리며 눈치를 보고 있었다.

물론 잭인더박스는 내부적으로는 비즈니스를 행하는 방식에 변화를 주기 위한 즉각적이고 극적인 절차들을 밟아났다. 음식의 안전 기준을 향상시켰을뿐 아니라 업계 차원의 개혁을 강조하였다. 이후 몇 년 뒤에는 음식 안전 시스템을 실행하는 업계의 첫 번째 식당이 되었다. 사업 운영의 개혁 외에도 잭인더박스는 재난의 희생자에 대해서도 관심을 표명하였다. 그러나 이러한 적극적인 노력에도 불구하고 잭인더박스는 어린이를 죽인 브랜드로 남아 있었다. 잭인더박스는 살아남기 위해서는 다시 태어나야 했다. 음식의 다양성이나 맛 이외의 다른 것을 상징할 수 있는 것이 필요했다.

잭인더박스의 광고 대행사 "르 네보"는 현장 조사를 통해, 대부분의 소비자들이 현재의 잭인더박스 브랜드에 특별한 애착을 갖고 있지 않을뿐더러, 전혀 아무런 관심도 없다는 것을 알았고 그 이유가 이콜리균 사건에 의한 부정적인 결과라는 것 또한 알았다.

결국 "르 네보"가 제안한 것은 "잭"을 복원시키는 것이었다. 잭인더박스는 원래 1951년 이후 서부에서 주로 운영되었던 프랜차이즈로서 커다란 광대 머리 모양의 메뉴판을 향해 고객들이 주문하도록 되어 있는 독창적인 "드라이브 인" 서비스 창구로 잘 알려져 있었다. 그 광대가 바로 잭이었다. 하지만 이 귀여운 광대 이미지는 1980년에, 잭인더박스가 음식의 질과 다양성에 중점에 두기로 결정하면서 사라졌다. 당시 경영진은 광대 메뉴판을 실제로 폭파시키는 것을 보여주는 충격적인 TV 광고를 통해 사랑스러운 상징을 공개적으로 소멸시켰다.

"우리는 세 가지 생각을 벽에 붙여 놓았습니다. "새로운 경영진", "잭의 복귀", "광대에 대한 소비자들의 이전의 감정 연결" 그리고 이것을 하나의 생각으로 융합시켰습니다. 그것은 "잭"을 데려와 새로운 CEO로 만들자는 것이었습니다."

이 영감의 핵심은 잭인더박스에 궁극적으로 생명을 불어넣어줄 수 있는 설화를 자극하는 것이었다. 그리하여 어느 날 갑자기 "잭"은 상징이 아니라 인물이 되었다. "잭"이 말할 목소리를 맡게 된 제작이사 딕 시티그는 "잭"을 회사를 구할 수 있는 한 사람(회사를 구하기 위해 귀환한 신화적 영웅)으로서의 역할을 주어 무대에 올렸다.

"잭"은 기업의 우수한 임원으로 돌아왔다. 첫 번째 광고에서 "잭"은 관객들에게 직접 말하였다. 자신의 불운한 사건(폭파 사건)을 관객들에게 회상시켜주었다. 성형 수술의 기적으로 잭은 다시 제자리로 돌아왔고 잭인더박스에 일어났던 모든 일을 올바로 돌려놓기 위해 현장에 나왔다. 이콜리균 사건을 직접 언급하지는 않았지만 잭은 관객들에게 회사에 문제가 있었다고 생각한다는 것을 확실히 하였다. 실제로 "잭"은 잭인더박스의 중역 회의실을 폭파시키는 최고의 보복을 가차없이 행하도록 하였다. 계속 이어지는 광고에서 잭은 잭인더박스의 본사가 대규모로 재편성되는 것을 보여주었다. 메뉴를 간소화시켰고, 회사를 지탱해주었던 "점보 잭 햄버거"와 같은 고유 품목들에 초점을 맞추었다. 그밖에도 잭은 고객들에게 친숙하게 다가갔다.

"잭"의 설화는 역할 모델, 사기 진작, 경영진의 전략을 자극하는 힘이 되었다. 실제로 "돌아온 잭" 캠페인이 시작되었을 때 잭은 모든 직원들에게 엽서를 보내 자신의 귀환을 알리고, 직원들에게 회사를 증진시키기 위해 무엇을 할 수 있는지 생각할 것을 요청했다. 직원들은 "잭"의 설화에 감동을 받았다. 그러나 궁극적으로 전략의 가치를 증명한 것은 감동받은 소비자들이었다. 새로운 캠페인은 신속한 결과를 낳았다. 영업 실적이 올랐고, 리서치 결과는 소비자들이 잭인더박스에 다시 기회를 줄 의사가 있다는 것을 보여주었다.

잭인더박스의 "돌아온 잭" 캠페인은 브랜드를 위기에서 소생시키는 설화의 힘을 보여주는 훌륭한 사례가 된다. 또한 브랜드가 어려운 시기에 처하게 된 회사에게 다음 네 가지의 교훈을 준다.

첫째, 미래에 대한 희망을 제시한다. 잭은 과거에 연연하지 않고 대단한 낙관적 사고로 미래에 초점을 맞추었다.

둘째, 설화에서 극적인 대조성을 보여준다. 잭은 중역 회의실을 폭파시켰다. 이는 강력한 대조를 통해 잭인더박스가 "변할 준비가 되었다"는 것을 보여준 것이었다.

셋째, 브랜드의 방향전환을 위해 다양한 관객이 필요하다. 잭인더박스의 이야기는 소비자뿐만 아니라 직원, 주주들도 그 대상이 되었다.

넷째, 소비자들에게 귀를 기울이고 지침으로 삼는다. 잭인더박스는 소비자들에게 신중하게 귀를 기울임으로써 브랜드 설화의 기반을 마련할 수 있었다. 또한 돌아온 잭에게 활기를 불어넣은 것도 결국 소비자들의 참여에서 나왔다.

- 『스토리로 승부하는 브랜드 전략』 중에서
번호 | 제목 | 날짜
207 자신만의 목소리를 찾아라, 그리고 그 목소리와 손길을 연결시켜라 2004년 02월 18일
206 상자 밖으로 나오기 2004년 02월 09일
205 후원에도 일관된 전략을 구사하라 2004년 01월 30일
204 여성을 겨냥한 광고 시안은 충분한 리드타임을 제공하라 2004년 01월 28일
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201 사라진 브랜드의 귀환 2004년 01월 07일
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