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NGO와 인터넷에 더 강해진 로얄 더치 쉘의 위기관리
(하정필 지음/황금가지/342쪽/15,000원)

1995년 말‘미국 다국적 기업 감시’는 세계 10대 악덕 기업을 발표하면서 로얄 더치 쉘(이하 쉘)을 첫 번째로 뽑았다. 그 한 해 동안 쉘은 그린피스 등 각종 NGO에게 집중 공격을 당한 기업이었으며, 대대적인 쉘 보이코트 캠페인을 당했다. 1995년 쉘에 도대체 무슨 일이 벌어졌던 것일까?

북해 원유 채굴 시설물 폐기 사건
1995년 6월, 쉘은 그린피스로부터 심각한 도전을 받는다. 북해 유전 원유 채굴에 사용했던 높이 140m, 무게 15,000톤의 초대형 원유 채굴 시설물을 영국과 네덜란드 사이의 북해 한 가운데에 가라앉히기로 결정한 데 대해 그린피스가 저지한 것이다. 그린피스는 이 장치에는 약 130톤 가량의 유독 물질이 그대로 남아 있어 해양 오염이 심각해질 것을 경고했다. 그린피스는 쉘에 대해 이 원유 채굴 시설물을 육지로 끌어올려 안전하게 처리할 것을 주장했다. 하지만 쉘은 이러한 그린피스의 주장을 무시했고 나름대로 타당한 이유가 있었다.

쉘이 1976년 북해 유전에 건설한 해상 원유 채굴 시설물은 1992년에 수명이 다해 사용이 중지되었다. 그대로 방치한다면 부패되어 침몰할 위험이 있기 때문에 철거를 계획하게 되었다. 철거 방법으로 해상에서 분해한 다음 육상으로 예인하여 처리하는 방법, 심해로 예인하여 폐기하는 방법 등 다양한 시나리오가 검토되었다. 그 중에서 작업의 안전성, 경제적 비용, 환경 오염 등의 측면에서 검토한 결과 심해에서 폐기하는 것이 가장 효과적인 방법이라고 쉘은 결론지었다. 전문가들과 석유업계 역시 심해 폐기 결정에 대해 쉘다운 가장 합리적인 판단이라고 보았다. 또한 존 메이저 수상을 위시한 정부로부터도 지지를 받고 있어 법적으로도 전혀 문제가 없는 일이었다.

그러나 그린피스는 이를 가장 무책임한 결정이라고 비난했고 대대적인 반대 운동을 펼치게 되었다. 하지만 쉘은 시설물을 다섯 척의 예인선에 묶어 북해 한가운데로 보내는 예인 작업을 강행했다. 그러자 그린피스는 곧바로 감시 선박을 보내 예인 작업 방해 활동을 전개했다. 그리고 쉘 불매 운동을 선언하며 그린피스 홈페이지를 통해 그린피스 운동원들의 활동 사진과 함께 쉘의 해양 오염 사례를 전 세계에 알렸다. 세계 언론들은 그린피스의 입장에서 이를 대대적으로 보도하기 시작했다. 사태는 매우 심각하게 확대되었다. 특히 유럽 각 국의 환경 단체들이 그린피스 활동에 동참하기 시작했고, 쉘 불매 운동이 유럽 전역으로 확대되었다. 쉘은 진퇴양란에 처해 있었다. 만약 계획을 포기하면 잠재적인 경제적 손실이 엄청났기 때문이다. 또한 이것은 쉘뿐만 아니라 세계 석유업계 전체의 문제였다. 1995년 당시 세계에는 6,500개 이상이나 되는 해상 원유 채굴 시설이 있었고 이 시설은 어느 정도 기간이 지나면 언젠가는 폐기해야 하기 때문이었다. 쉘은 전 세계 석유업체를 대표해서 그린피스와 싸워야 할 입장이 되어 버린 것이다.

결국 쉘은 그린피스의 주장을 반박하며 해양 폐기를 결정하게 된 이유는 해양 오염을 시키려는 것이 아니라는 자체적인 연구 결과를 발표하고 바다에 가라앉히기로 한 원래의 안을 그대로 유지하기로 결정했다. 그리고 쉘은 "시설물을 육지로 가져와 분해해서 파기하면 환경 오염이 더 심각해질 것이고, 또한 향후 모든 채굴 시설물을 지상으로 끌어올린다면 이에 따른 경제적 부담 또한 어마어마하게 커질 것이며, 이것은 원유가격의 인상으로 이어져 결국 세계 경제에 악영향을 미치게 될 것이다.’라고 발표했다. 하지만 쉘의 이러한 연구 결과 발표는 전문 지식이 없던 소비자들에게 신뢰 대신 불신감만 안겨주었다. 그린피스는 이를 반박하는 내용을 홈페이지를 통해 대중들에게 알렸다.

정보 공개에 조심성을 갖고 있던 쉘과 달리 그린피스는 NGO의 특성답게 아주 구체적인 정보까지 완전히 공개했다. 이로 인해 세계 언론들은 그린피스의 입장에서 뉴스화했고 결국 쉘의 심해 폐기 결정과 반박은 위기를 확대하는 결과만을 초래하게 되었다. 그 후 독일에서는 두 개의 쉘 주유소가 방화와 총격을 당했고, 유럽 전역에서 쉘의 매출액이 30%까지 떨어졌다. 녹색당과 같은 각 국의 환경 정치 집단이나 종교 단체까지 동조하면서 쉘에 대해 각 국에서 정치적 견제가 들어오기 시작했다. 특히 독일의 콜 총리는 G7 회담에서 영국 수상에게 이 문제를 정식으로 제기하겠다고 선언하고 독일에서 쉘의 기업활동 제재 가능성까지 밝혔다.

마침내 쉘은 그린피스의 거센 반대 운동과 정치적 압력에 부딪혀 원유 채굴 시설물을 바다에 폐기하려던 계획을 전면 철회하고, 원유 채굴시설 및 침전물 등을 육지로 가져와 분리해서 내륙에서 폐기하기로 결정했다. 이에 따라 쉘은 약 4억 5,000만 달러의 추가 비용을 부담하게 되었으며 향후 상상을 초월하는 폐기 비용이 발생하게 되었다. 또한 직접적인 폐기 비용 외에 환경에 악영향을 주는 기업으로 낙인이 찍힘으로써 기업 이미지에 막대한 손상을 입게 되었다.

반면 그린피스는 이 캠페인을 계기로 세계적으로 주목받게 되었고, 현재까지 세계에서 가장 영향력이 높은 NGO 단체로 인식되고 있다. 이 사건은 다국적 기업을 상대로 싸운 NGO가 승리했다는 표면적인 사실 외에도 새로 등장한 매체인 인터넷을 누가 더 효과적으로 활용했느냐를 말해 주는 사례이기도 하다.

현재까지도 원유 채굴 시설을 심해에 가라앉히는 방법과 내륙으로 끌고와 분해하는 방법에 대한 환경전문가들의 연구와 논쟁은 계속되고 있다. 쉘이 조금만 더 시간을 갖고 경제성에 대한 설득보다 환경적인 측면에서 연구 결과를 공개하고 이를 사회적 논제로 넘겼더라면 아마도 결과가 달라졌을 지도 모른다. 또한 이 사건에 있어서 쉘이 곤경에 처한 것은 단 하나의 실수 때문이었다. 바로 그린피스와 같은 환경 단체들이 벌이는 인터넷 캠페인에 대한 위력을 미처 인식하지 못했다는 점이다. 사실 인터넷을 통한 정보 전달은 그 속도나 확산에 있어서 상상을 초월하는 것임에도 불구하고 쉘은 이런 변화의 흐름을 인식하지 못했던 것이다. 만일 쉘이 인터넷의 위력을 간파하고 초기 대응 및 커뮤니케이션 방법을 다르게 가져갔더라면 분명 상황을 달랐을 것이다.

쉘의 위기 극복 전략
1995년 최대 위기를 겪은 쉘은 9년이 지난 현재까지 꾸준한 노력을 통해 이미지를 쇄신하고 있다. 당시 위기를 촉발한 인터넷 활용의 실패, 정보의 비공개에 따른 정치적 연루, 그린피스와 같은 환경 단체에 대한 수동적 대응이라는 세 가지 문제점을 발견했다. 그리고 이에 대한 문제점을 보완하고 이미지 재고를 위해 노력했다. 그 결과 쉘은 기업 전반에 걸친 위기관리 노하우를 지닌 기업이 되었다. 또한 이미지도 상당히 회복되었다. 쉘은 1995년에 일어난 대형 사고를 통해 얻은 쓰라린 실패 경험을 그대로 경영 전반에 반영했다. 지금 쉘은 어느 기업보다 인터넷 속성을 잘 이해하고 활용하는 기업이 되었다. 또한 이미지 쇄신을 위해 꾸준한 활동으로 반(反)부패 경영, 윤리 경영, 투명 경영, 봉사 경영 등 과거의 오명을 씻기에 충분한 많은 수식을 달고 있는 21세기 대표 기업이 되었다. 이러한 이미지 쇄신 노력은 경영 실적으로 이어져 2003년 1분기 쉘의 매출액은 석유 메이저 그룹 중 최고액인 694억 달러를 기록했다. 또한 지난해보다 두 배 이상 증가한 53억 달러의 순이익을 기록했다.

-본문 중에서
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