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상처뿐인 영광
(헤르만 지몬 외 지음 / 국일증권경제연구소 / 238쪽)

요즈음 우리는 ‘가격파괴’라는 말을 자주 듣는다. 대형할인마트, 음식점, 통신사업자 등 많은 기업들이 서로 간에 치열한 경쟁을 벌이며, 고객들을 확보하고 시장점유율을 높이기 위해 가격을 낮추고 심지어는 원가를 밑도는 출혈경쟁을 벌이고 있다. 이들 기업들의 목적은 이익보다는 시장점유율 확대를 통한 매출액 증대에만 초점이 맞추어져 있는 듯하다.

실제로 우리나라 상장 제조업체들은 2005년에는 물건 1,000원 어치를 팔아 80원의 이익을 남겼고 지난해 상반기에는 이익이 66원으로 더욱 줄어들었다. 매출은 6.9% 증가했음에도 불구하고 순이익은 오히려 줄어들었고 결과적으로 129개 기업이 적자로 돌아서 전체 상장 기업 중 적자기업이 35.4%로 늘어났다.

결국 ‘제 살 깎아 먹기’ 식의 경쟁은 기업의 재무 건전성을 해치고 지속가능한 성장을 불가능하게 만들고 있음을 실증적으로 보여 주고 있는 것이다.
피터 드러커와 함께 세계에서 가장 존경받는 경영학자 중 한 사람인 헤르만 지몬이 저술한 『이익 창조의 기술』은 기업들이 시장점유율이 아니라 이익을 주된 목표로 삼고 그동안 무시해 왔던 가격에 보다 집중해야 한다고 강조한다.

대체로 경영자들이 시장점유율을 보는 시각은 ‘이익=이익율×시장점유율×시장규모’이다. 성숙시장에서 개별회사가 시장규모를 늘리기 위해 할 수 있는 일은 거의 없다. 반면 시장점유율을 증가시키면 매출은 분명히 증가한다. 그러나 시장점유율을 올리기 위해서는 추가 광고 및 판촉, 가격인하, 영업인력 확충 등이 뒷받침되어야 한다. 따라서 이러한 결정들은 이윤 증대보다는 주로 매출 증대를 위해 이루어진다고 볼 수 있다. 결국 이익률(단위 가격-단위 원가)을 높이는 것이 보다 현실적인데 성숙시장의 기업들은 이미 비용절감을 위한 조치는 거의 다한 상태이기 때문에 원가를 줄이는 것도 한계 상황에 이르렀다. 이런 상황에서 현실적으로 이익 창조의 가장 효과적인 도구는 가격임에도 불구하고 시장점유율에 집착한 많은 기업들이 가격을 무시해 왔다.

치열한 경쟁에 직면한 기업들은 대부분 ‘눈에는 눈, 이에는 이’라는 전략으로 맞선다. 경쟁사가 가격을 내리면 자신도 따라서 가격을 내리고, 경쟁사가 제품 라인을 확장하면 그에 대한 대안이나 장기적 영향은 고려하지 않은 채 제품 라인을 확장한다. 제품의 차별화나 신제품으로의 신속한 대체에 의지가 없는 경영자들은 유일한 차별 요소로 가격을 내세운다. 기업들의 수익성이 침체에서 벗어나지 못하는 이유는 시장점유율이나 매출 증대에 집착한 나머지 고객과의 관계에서 얻을 수 있는 거대한 이익 기회를 제대로 인식하고 실현하지 못하고 있기 때문이다. 지난 20년간 기업들이 비용절감과 생산성 향상을 위해 쏟아 왔던 노력과 열정을 이제는 고객들을 향해 돌려야 한다.

많은 사람들이 비즈니스는 전쟁이라고 생각하며 시장점유율을 놓고 치열한 제로섬 게임에 몰두한다. 그러면서 ‘먼저 피를 부른 건 그들이지 내가 아니다’라는 식으로 스스로의 행위를 정당화한다. 그러나 시장점유율과 매출 지상주의식의 이 전쟁에서 승리를 거둔다 하더라도 승자에게 돌아오는 것은 상처뿐인 영광이다.

우리가 매출의 양이 아니라 질에 초점을 맞출 때, 피 튀기는 경쟁이 아니라 서로가 공존할 수 있는 평화로운 경쟁을 할 수 있다.


매출 지상주의식 사고는 최근 출판계에서도 찾아볼 수 있다. 필자는 최근 한 출판사 사장을 만나 그 출판사에서 낸 책이 1년 넘게 베스트셀러 순위 상위권을 차지하고 있는 것에 대해 축하했다. 그러나 그 사장은 의외로 표정이 밝지 않았다. 과거에는 책 1권을 팔면 순이익이 1,000원은 나왔는데 요즈음은 각종 이벤트나 경품 등 마케팅 비용이 많이 들어가 순 이익이 몇 백 원도 채 되지 않고 직원들도 기대 심리가 높아져 책이 많이 팔리고 있는데도 그다지 실속이 없다고 하소연했다. 뿐만 아니라 우리나라 출판계는 필요 이상의 경쟁에 치중한 나머지 굳이 포장에 신경 쓰지 않아도 될 실용서나 경제 경영서 본문을 화려한 칼라로 인쇄한다든지 그다지 두껍지도 않은 책을 하드커버로 장정한다든지 하여 쓸데없는 비용을 지출하고 있다. 굳이 그렇게 만들지 않아도 될 책을 다른 출판사들이 그렇게 만드니까 따라서 그렇게 하지 않으면 독자들의 관심에서 소외되지 않을까 하는 우려 때문에 쓸데없는 비용을 지출하고 그 비용은 고스란히 독자들에게 전가되거나 책이 예상만큼 팔리지 않을 경우 결국 출판사의 경영 악화로 이어진다.

지몬은 평화로운 경쟁을 수익성이 수반되는 차별성을 위한 과학이라고 강조한다. 맹목적인 시장점유율 증대가 아니라 충분한 시장 조사와 고객 분석을 통해 경쟁자와 싸울 영역과 싸울 필요가 없는 영역을 구분하고, 자신만의 강점과 경쟁 우위를 파악하여 세분화된 고객의 니즈를 충족시킴으로써 수익성이 수반된 가격을 확보해야 한다. 이를 위해서는 단순히 원가에 일정 비율의 마진을 붙여 가격을 정하는 기존의 통념에서 벗어나 고객들이 진정으로 선호하는 것이 무엇인지를 파악하여 고객들이 소중히 생각하는 경험가치를 제공함으로써 고객들이 기꺼이 지불하고자 하는 가격을 책정하려는 노력이 필요하다.

시장점유율을 증가시키면 이윤 역시 지속적으로 증가할 것이라는 많은 경영자들의 생각은 매우 위험한 것이며 최악의 경우 파멸을 초래할 수도 있다. 뛰어난 성과를 내는 기업들은 결코 ‘매출을 위한 매출’을 추구하지 않고 이익에 초점을 맞춘다.

부디 우리나라의 모든 기업들이 이전투구식의 매출 증대가 아니라 자신의 강점을 차별화시키는 평화로운 경쟁을 통해 건전한 수익성을 확보함으로써 지속가능한 성장을 이루어 나갈 수 있기를 소망한다.

- 최종옥, 북코스모스 대표

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