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1등 브랜드와 싸워 이기는 전략

저자 : 애덤 모건

출판사 : 김앤김북스

출판년도 : 2007년 03월

1등 브랜드와 싸워 이기는 전략

저자 : 애덤 모건 / 출판사 : 김앤김북스

컬처 코드

저자 : 클로테르 라파이유 / 출판사 : 리더스북

No.1 vs. No.2 브랜드 게임의 법칙

저자 : 장종철,김성현 / 출판사 : 커뮤니케이션북스

애덤 모건 지음
김앤김북스 / 2007년 3월 / 404쪽 / 13,500원

▣ 저자 애덤 모건
도전자 브랜드의 전략과 행동에 관한 특화된 컨설팅을 제공하는 'eatbigfish'의 설립자이다. 그는 세계에서 가장 큰 광고 대행사 중 하나인 TBWA의 유럽 담당 플래닝 디렉터였으며, 당시 TBWA는 앱솔루트, 닛산, 에너자이저, 애플 등을 클라이언트로 두고 있었다. 그는 항공사(버진 애틀란틱), 비디오 게임(소니 플레이스테이션) 같은 다양한 시장에서 도전자 브랜드의 론칭과 리론칭 작업을 수행하였다. 현재 도전자 브랜드에 관한 전 세계적인 차원의 연구를 수행하고 있으며, 주요 비즈니스 스쿨에서 도전자 브랜드 전략을 강의하고 있다.

▣ 역자 인피니트 그룹
Total Branding & Identity Consulting 전문회사인 인피니트 그룹은 1998년 설립 이래 기업 이미지 통합과 브랜드 아이덴티티, 브랜드 네이밍, 브랜드 컨설팅 분야를 선도해 왔다. 특히 기업의 브랜드에 무한한 가치를 부여하는 '전략에 근거한 크리에이티브 - 크리에이티브를 통한 전략의 완성'이라는 인피니트 그룹의 공유가치는 브랜드를 생활의 일부로 자리매김해 왔다. 인피니트 그룹의 주요 고객으로는 삼성전자, 포스코, 롯데백화점, 다음, 하나은행, 풀무원 등이 있다.

▣ Short Summary
약탈적인 브랜드 리더들, 등을 돌리는 소비자, 거대해진 유통업체의 등쌀에 짓눌리고 있는 2등 브랜드들은 적은 자원과 더 작은 통제력만이 주어지는 비즈니스 환경에서 생존을 위해 고군분투하고 있다. 그런데 지금까지 이들 브랜드들이 모방하는 브랜드는 모두 브랜드 리더들이었다. 하지만 2등 브랜드들이 1등의 전략을 쫓아서는 성공이 불가능하다. 많은 자원과 인력을 보유한 브랜드 리더들이 소비자들과 형성하고 있는 독특한 관계를 2등 브랜드는 모방할 수 없기 때문이다.

2등 브랜드가 1등 브랜드에 맞서 경쟁하기 위해서는 모방보다는 자신만의 마케팅 법칙이 필요하다. 이러한 맥락에서 이 책은 마켓 리더에 맞서 공격적인 성장을 추구하는 도전자 브랜드를 위한 혁신적인 전략적 틀로서 8가지 브랜드 원칙을 제공하고 있다. 이 원칙은 성공적인 도전자들이 공유하는 공통의 마케팅 요소에 대한 분석으로, 브랜드 자신의 존재와 믿는 바를 대중들에게 투사하는 방법부터 도전자 기업의 조직구조와 초점에 대한 통찰에 이르기까지 다양하다. 필자는 각각의 원칙을 심도 있게 분석하면서 그 원칙을 만들어온 도전자 브랜드의 마케팅 전략과 행동을 애플, 렉서스, 나이키 등 유명 기업들의 생생한 사례를 바탕으로 상세하게 논의한다.

필자가 지적하는 큰 물고기(기존 브랜드)는 업종 밖에 있는 새로운 경쟁자일 수도 있고, 어떤 불리한 사회적 이슈나 트렌드일 수도 있으며, 새로운 기술적 혁신일 수도 있다. 또한 우리 자신의 보수성이나 경직된 구조일 수도 있다. 따라서 도전자 전략은 작은 브랜드가 브랜드 리더에 맞서 성장하기 위해 필요한 것일 뿐만 아니라, 브랜드 리더 역시 불확실한 시장 환경과 잠재적인 경쟁자로부터 1등의 자리를 지키기 위해 필요한 전략이기도 하다. 결국, 이 책의 혁신적인 도전자 전략은 업계의 모든 브랜드와 기업들이 경쟁에서 생존하고 번성하는 방법을 제시해 준다고 할 수 있다.

▣ 차례

제1부 변화하는 경쟁 현실
1장 중간지대의 소멸
2장 소비자는 없다
3장 도전자 브랜드란 무엇인가?

제2부 도전자 브랜드의 8가지 원칙
4장 제1원칙 : 직전의 과거와 단절하라
5장 제2원칙 : 등대의 정체성을 구축하라
6장 제3원칙 : 사고의 리더십을 장악하라
7장 제4원칙 : 재평가의 상징을 창출하라
8장 제5원칙 : 핵심이 아닌 것은 희생시켜라
9장 제6원칙 : 과도하게 헌신하라
10장 제7원칙 : 광고와 홍보를 전략적 지렛대로 활용하라
11장 8원칙(I) : 소비자 중심이 아니라 아이디어 중심이 되라
12장 제8원칙(II) : 불안정하게 비행하라
13장 8가지 원칙들의 관계

제3부 도전자 전략 프로그램의 이용
14장 1등에 머무르려면 2등처럼 생각해야 한다
15장 도전자 프로그램의 작성 : 바깥에서의 이틀
16장 애플, 위험, 그리고 원형 밧줄