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공익적 브랜딩

저자 : 마크 고베

출판사 : 김앤김북스

출판년도 : 2008년 01월

마크 고베의 공익적 브랜딩

저자 : 마크 고베 / 출판사 : 김앤김북스

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마크 고베 지음
김앤김북스 / 2008년 1월 / 375쪽 / 13,500원

▣ 저자 마크 고베(Marc Gobe)
세계 10대 이미지 크리에이션 회사 중 하나인 d/g* worldwide의 CEO이자 크리에이티브 디렉터. 고베는 지난 30년 동안 CocaCola, IBM, Victoria,s Secret, Ann Taylor, Sears, Godiva, Versace, Lancome, Starbucks, Gillette 같은 세계적 기업들을 위한 혁신적인 감성 지향의 브랜드 디자인 전략을 창조해왔다. 현재 Brand Design Association의 위원으로 활동하고 있으며, 저서로는 베스트셀러인 『감성 디자인 감성 브랜딩』이 있다.

▣ 역자
윤경구 - 브랜드 코치 겸 전략 디렉터, 십수년간 여러 브랜드 전문사에 근무하면서 브랜드 전략 컨설팅, 기업이미지 통합, 브랜딩 개발 전략플래닝을 수행해왔다. 경희대학교 경영대학원, 특허청, 생산성본부 등에 강사로 출강했고, 경희대학교 경영학 석사 및 박사과정을 수료했다. 공역서로 『힐과 레더러의 브랜드 포트폴리오전략』, 『국가이미지와 기업경쟁력』이 있다.

손일권 - 경영 컨설턴트로 기업과 정부/공공조직의 중장기 전략, 기업문화, 경영혁신, 브랜드 전략 및 가치평가, 교육프로그램 개발 등 다양한 분야의 컨설팅 프로젝트를 수행해왔다. 현재 브랜드스톡 연구소장, 한양대 겸임교수, 문화재청 혁신컨설팅 위원으로 활동하고 있다. 저서로는 『브랜드 아이덴티티』가 있다.

김상률 - 기업, 제품, 서비스 브랜드네임 개발 및 브랜드 전략 컨설턴트, 현재 유나이티드브랜드 대표이며, 우송대학교 브랜드마케팅 겸임교수, 한국산업인력공단 전문위원으로 활동 중이다. 경희대학교 경영대학원에서 브랜딩 전략을, 미국 Columbia Southern 대학교에서 마케팅(MBA)을 전공하였다. 저서로는 『잘 지은 브랜드 못 지은 브랜드』, 『눈길을 단숨에 사로잡는 카리스마 브랜드 네이밍』이 있다.

▣ Short Summary
저자는 이 저서를 통해서 감성적인 브랜딩이 공익적 브랜딩의 뿌리가 됨을 밝히고 있다. 기업 활동의 전통적인 패러다임이 기업 이윤의 극대화라는 물질 중심에 있었다면, 이제는 이 패러다임이 사람 중심의 패러다임 곧 감성적 브랜딩으로 변화되어야 한다는 것이다. 감성적인 브랜딩은 필연적으로 공익적 브랜딩으로 그 차원이 진행해 가는데, 사람의 집단이 사회이기 때문이다. 그러므로 공익적 브랜딩은 감성적 브랜딩과 맞닿아 있는 감성적 브랜딩의 연장선상에 있을 수밖에 없으며, 이와 같은 관점에서 브랜드가 사회적 차원의 감성적 욕구와 열망에 부응함으로써 공익적 브랜딩에 역점을 두어야 하는 것이다. 분명한 사실은 소비자의 평가가 공익적 브랜딩에 열중하는 기업에 찬사를 보내고, 그 브랜드를 가슴 깊이 기억함으로써 그 브랜드를 선호하는 결과로 나타나기 때문에 공익적 가치와 브랜딩이 결합하는 것이 기업 활동에 플러스 요인으로 작용하게 된다고 저자는 역설한다.

▣ 차례

프롤로그; 사람들은 공익적 브랜드를 원한다
브랜드의 의미가 달라졌다 / 사람들은 '착한' 브랜드를 사랑한다 / 새로운 감성적 지평 / 누가 진정한 공익적 브랜드인가? / 새로운 시장 경제의 '애국적 소비자' / 공익적 브랜드가 곧 미래다! / 감성 브랜딩 10계명

1장 소비자에서 사람으로 전환하라; 소비자 트렌드/인구통계학
거대한 트렌드; 두려움보다 사랑 / 이 시대의 6 가지 기본적 트렌드 / 우리는 한 가족! / 여성; 당신이 원하는 대상 / Y세대; 준비하라, 그들이 오고 있다 / X세대; 잃어버린 세대 / 베이비 붐 세대; 멈추지 않는 활력 / 인종적 트렌드; 미국의 새로운 얼굴 / 게이와 레즈비언 시장

2장 정직에서 신뢰로 전환하라; 공익적 마케팅
가장 중요한 일을 먼저 하라; 회사를 공동체처럼 만들기 / 신뢰로 가는 길 구축; 훌륭한 이웃 되기 / 세계화의 수렁 / 말한 것을 실천하고 실천한 것을 말하라 / '미션 브랜딩의 용감한 신세계 / 바디샵; 공익적 브랜드 십의 역할 모델

3장 제품에서 경험으로 전환하라; 소매/브랜드 환경
매혹적인 브랜드의 세계 / 소매업에 대한 발전된 이야기; 판매가 스토리텔링이 될 때 / 소매업의 새로운 이야기; 문화 명소이자 공공 장소로서의 매장 / 브랜드를 대중에게

4장 품질에서 선호로 전환하라; 제품 개발
기술적으로 놀라운 세상이 온다 / 오래된 것이 다시 새 것이 되다

5장 인지에서 열망으로 전환하라; 광고
브랜드의 영웅들; 브랜드에 인간적 느낌 불어넣기 / 스타의 힘; 브랜드의 슈퍼스타 / 패러다임의 전환; 소비자 영웅들

6장 아이덴티티에서 개성으로 전환하라; 기업 아이덴티티
C.I.에서 E.I.로의 전환; 사려 깊고 목적의식 있는 기업의 창조 / 공익적 브랜드십은 문화를 의미한다 / BAM; 창의성의 유연한 표현 / 개성은 완벽함과 관련이 없다; 개성은 개성일 뿐이다 / 감성적 포착; 하나의 아이콘 캐릭터에 브랜드 정신 담아내기 / 감성의 색; 당신의 E.I.는 무슨 색인가? / 유로화; 공동의 문화적 아이덴티티 형성하기

7장 기능에서 느낌으로 전환하라; 감각적 디자인
의미 있는 심미주의의 등장; 깊이 있는 아름다움 / 대중을 위한 디자인, 디자인을 위한 대중 / 공익적 브랜드는 예술가이다 / 기업 환경이 브랜드의 즐거운 집이 될 수 있을까? / 인체공학; 실생활을 위한 디자인 / '사람을 위한 아이디어'를 제품과 포장 디자인에 실현하기 / 예술적 협력으로 시너지 효과를 내는 새로운 세계

8장 편재에서 존재로 전환하라; 브랜드 존재 전략
문화적 민감성 / 정신적 환경 운동 / 기술; 친구인가, 적인가? / 주목하세요! 유혹의 기술 / 콘텐츠 열광 / 게릴라 마케팅 매니아

9장 커뮤니케이션에서 대화로 전환하라; 인터넷
고객의 관점에서 출발하라 / 사람들의 포럼; 우리가 웹에서 배울 수 있는 것 / 민주적 커뮤니케이션; 브랜딩에 참여시켜라 / 민족지; 사랑은 세세한 데 있다

10장 서비스에서 관계로 전환하라; 고객 서비스
훌륭한 서비스가 감성적 연결을 창출한다 / 프라다; 당신을 실망시키지 않는 브랜드 / 환영 카페트를 깔아라 / 브랜드 홍보대사로서 열정적인 직원

에필로그; 공익적 브랜드십에 관한 마지막 노트