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팔리지 않으면 크리에이티브가 아니다

저자 : IGM 세계경영연구원

출판사 : IGMbooks

출판년도 : 2012년 07월

팔리지 않으면 크리에이티브가 아니다

저자 : IGM 세계경영연구원 / 출판사 : IGMbooks

Thinking tool box

저자 : 최윤식 / 출판사 : 지식노마드

빅데이터, 경영을 바꾸다

저자 : 함유근, 채승병 / 출판사 : 삼성경제연구소

IGM세계경영연구원 지음
IGMbooks / 2012년 7월 / 245쪽 / 14,000원

▣ 저자 IGM세계경영연구원
기업인들만을 위한 강의를 직접 연구·개발하며 교육과 컨설팅을 결합한 콘텐츠 개발에 전력해왔다. 수많은 경영학적 지식과 정보가 범람하는 가운데, 경영현장에 바로 적용할 수 있는 유용한 지식과 정보를 알기 쉽게 전달하여 CEO들이 당면한 문제를 해결하는 데 일조하고 있다. 10년 가까이 축적된 IGM의 콘텐츠 중에서도 특히 많은 관심과 사랑을 받은 것이 기업사례 연구다. IGM에서는 변화관리, 전략 및 가치관경영 등의 강의를 담당하며 ‘기업사례 전문가’로서 수많은 사례 연구를 발표해온 조미나 교수를 주축으로 2008년부터 정기적으로 칼럼을 발표해왔다. 그간 독자와 기업인들의 공감을 가장 많이 불러일으킨 글들을 한데 모았고, 집필에는 조미나, 윤희정, 김미진, 이경민, 이하연, 윤혜임, 안성빈, 오지영, 최혜리, 정현진, 기민경, 문정화, 줄리 김, 김성애, 이고운, 윤경혁이 참여했다.

▣ Short Summary
IGM세계경영연구원은 최근 10년 동안 다양한 분야에서, 혁신의 아이콘이 된 기업을 관찰해보았다. 그런데 그들의 혁신 방식을 분석하는 과정에서 몇 가지 공통된 방식이 존재하는 것을 발견할 수 있었다. 크게는 ‘없던 것을 찾고’, ‘있던 것을 바꾸고’, ‘있던 것을 없앤다’로 나눌 수 있었고 그 안에서도 비슷하면서도 각각 다른 방식들이 있었다. 그 8가지 패턴이 바로 비즈니스에서의 크리에이티브 패턴이라 할 수 있다.

첫째, ‘Paradox!’ 오랫동안 사람들이 절대 풀 수 없을 거라 여긴 모순을 해결하는 거다. 짜장면과 짬뽕 앞에서의 갈등을 푼 짬짜면처럼 말이다. 제트기를 타보고 싶지만 비싼 가격 때문에 엄두도 못 내는 모순을 포착하고 ‘제트기 공동구매’ 즉 ‘지분 소유’라는 형식을 만든 넷제츠 등 모순을 해결하는 것이야말로 세상에 없던 새로운 아이디어, 사람들의 지갑을 열게 하는 아이템을 만드는 크리에이티브의 확실한 경로다. 둘째, ‘Superman!’ 슈퍼맨이 되어 사람들이 하기 싫은 걸 대신하는 거다. 필요할 때만 차를 이용할 수 있게 한 집카, 유료로 옷을 빌려주는 렌트더런웨이, 검정 양말 배달로 넥타이부대를 사로잡은 블랙삭스닷컴 등이 그 주인공들이다.

셋째, ‘Hunt!’ 즉 새로운 가치를 찾는 거다. 청각장애인의 시각 능력을 주목하고 그들을 택배원으로 고용해 성공을 거둔 인도의 택배회사 미러클 쿠리어즈, 모든 렌터카업체가 공항에서 경쟁할 때 주택가에도 렌터카 수요가 있음을 포착하고 공항 대신 주택가에서 승부한 엔터프라이즈 렌터카의 성공 등이 그 좋은 예다. 넷째, ‘Break!’ 깊이 박힌 것들을 깨는 것이다. 새로운 성장동력을 찾기 위해 회사의 담을 깨고 대중에게 물어 새 사업의 힌트를 얻은 시스코, 불황에는 소비자들이 무조건 지갑을 닫을 거라는 편견을 깨고 불황기 소비자의 소비패턴을 분석해 승승장구한 야마토 택배 등 기존의 관성을 깨고 성공한 무수한 기업이 있다. 편견, 상식, 착각, 관행 등 깰 수 있는 건 앞으로도 무한정 많다.

다섯째, ‘Redefine!’ 즉 재정의다. 환경변화에 따라 핵심사업이나 비즈니스 전략을 바꾸는 것이다. 100년 역사의 코닥은 필름시장이 디지털로 바뀌는 변화에 미처 대응하지 못해 파산하고 말았다. 반면 후지는 필름의 재료인 콜라겐에 대한 기술을 재정의하고 화장품산업에 진출해 성공했다. 세계적인 지퍼제조회사 YKK는 지퍼는 사소한 부품이라는 기존의 가치를 재정의하고 지퍼를 명품으로 승격해 루이비통, 페라가모의 파트너가 됨으로써 연간 7조 원 이상의 매출을 올리고 있다. 핵심기술과 가치뿐만 아니라 수익구조, 버려지는 쓰레기까지 재정의할 수 있는 것은 무궁무진하다. 여섯째, ‘Date!’ 이성과의 만남을 소개하는 소개팅은 새로운 세상을 만나는 것과 다름없다. 이처럼 비즈니스에서도 소개팅을 한번 시도해 볼 수 있다. 우아한 장소에서만 마셔야 하는 줄로 여긴 와인을 인스턴트화해 공원으로 불러낸 인스턴트 와인의 대박 등 영역을 뛰어넘는 소개팅으로 성공한 예는 수없이 많다.

일곱째, ‘Pick one!’ 콕 집어내 그것에만 집중하는 거다. 단 하나의 스타상품에만 집중한다든가 혹은 소수의 마니아층 고객에만 집중한다든가, 혹은 한 제품에서도 딱 한 가지 기능에만 집중한다든가, 콕 집어낼 대상은 무엇이든 가능하다. ‘소비자가 원하는 모든 물품’을 고수했던 대표적인 온라인 쇼핑몰 아마존이 최근 ‘잡동사니는 치워버려(get the crap out)’ 전략으로 전환한 것도 이 핀셋 패턴 혁신의 한 예다. 여덟째, ‘Cut off!’ 굳이 꼭 있어야 하는 게 아닌 것들을 없애는 거다. 타깃을 여성으로 한정한 후 여성들이 운동을 하는 이유와 맞아떨어지지 않는 운동기구, 그리고 없어도 운동하는 데 지장을 주지 않는 라커 같은 것을 모두 없앤 커브스가 대표적인 예다. 불필요한 가격거품을 걷어내고 소비자에게 합리적인 가격을 제공한 할인점 알디와 네이키드와인즈닷컴 등도 적절한 예로 들 수 있다.

물론 이 8가지 패턴 외에도 수없이 많은 형태의 크리에이티브 방식이 있을 것이다. 또한 앞으로 시장이 계속 진보하고 우리의 두뇌와 감성이 더 발달하면서 현재 상상도 하지 못하는 방식의 크리에이티브 혁신이 등장할 것이다. 하지만 지금으로서는 이 패턴이 어렵고 막막한 크리에이티브 과제를 좀 더 쉽고 구체적으로 실행할 수 있게 도와줄 것만은 분명하다.

▣ 차례
서문_ 지금 시장은 크리에이티브 전쟁 중
인트로_ 비즈니스 혁신을 위한 크리에이티브의 패턴

크리에이티브 패턴 1 Paradox!
- 영원할 것 같던 모순을 해결하는 자, 시장을 지배한다

모순된 심리_ 명품을 싸게 사고 싶다 vs. 명품은 비싸야 제맛
두 마리 토끼 잡기_ 레스토랑 음식을 패스트푸드처럼 빠르게 먹을 수 있다면?
욕망과 현실의 괴리_ 제트기를 갖고 싶다 vs. 돈이 없다
제품에 대한 로망_ 열이 펄펄, 뜨겁지만 절대 옷이 타지 않는 다리미
작은 회사의 인재 뽑기_ 천재가 필요하다 vs. 쓸 만한 인재들은 다 어디로 갔나
상반된 과제_ 단기 실적 vs. 장기적인 지속가능

크리에이티브 패턴 2 Superman!
- 하기 싫은 걸 대신하라

고민_ 특별한 날 하루 위해 옷 사지 마세요! 빌려드립니다
게으름_ 클릭만 하면 내가 보고 싶은 영화가 집 앞까지
갈등_ 필요할 때만 차를 이용할 수는 없을까?
싫음_ 게임으로 공부했더니 학습효과 108배 쑥쑥
기다림_ 택배 기다리는 지겨움 해결했더니 택배 시장 70퍼센트 장악
귀찮음_ 검정 양말 배달해드려요! 넥타이 부대 사로잡은 블랙삭스닷컴

크리에이티브 패턴 3 Hunt!
- 새로운 가치를 만들어내는 자, 레드오션에서 블루오션을 창출한다

약자의 강점_ 택배원 모두 청각장애인 ‘기적을 배달합니다’
뉴 트렌드의 특성_ 디지털 신인류 사로잡은 인터넷 미디어 허핑턴포스트
우리를 더 건강하게 하는 것_ 진정성 있는 음료, 오바마가 마시고 코카콜라가 탐내다
레드오션 시장의 블루오션_ 공항 두고 주택가에서 승부한 엔터프라이즈 렌터카
온라인에 없는 것_ 왜 안경은 온라인에서 안 팔지?
자각하지 못한 불편_ 물로 씻는 마우스, 아이팟 암밴드
새로운 성장 엔진_ 유료방송 잘될수록 덩달아 수익 보는 NDS
여성을 더 아름답게 하는 것_ 컬러·용기·이름 삼박자로 여심 사로잡은 OPI 매니큐어
지구를 살리는 것_ 온실가스 줄이기 팀 둔 미 요구르트 1위 스토니필드 팜

크리에이티브 패턴 4 Break!
- 당연한 것에 반기를 들라

소비에 관한 편견_ 불황엔 대청소를 한다, 그리고 4배 비싼 염색약을 쓴다
수익에 관한 상식_ 수익성 낮은 분야 올인해 고수익 낸 하청기업
메가트렌드에 대한 착각_ 페이스북 인기로 돈 버는 건 징가
전통 법칙_ 롱테일 전략으로 4년 만에 매출 30배
시장의 제약_ 전기차도 휴대폰처럼 충전, 기술 아닌 시스템을 개척하라
영역의 특성_ 공연 같은 광고로 재미·홍보 모두 잡은 애로우 애드버타이징
조직의 관성_ 180도 달라진 다우코닝, 신사업 시작하려면 ‘별동부대’ 만들어라
고민의 주체_ 대중에게 물어라! 아이디어 배틀 연 시스코
고성장 절대주의_ 유토피아 기업 실현한 이나식품공업의 나이테 경영
권한_ ‘토이스토리’ ‘인크레더블’ ‘라따뚜이’ 픽사의 13년 대박비결
위아래_ 세계에서 가장 일하기 좋은 회사 고어, 아이디어만 좋으면 누구나 리더

크리에이티브 패턴 5 Redefine!
- 한물간 것을 한발 앞선 것으로 재정의하라

역량_ 세상이 바뀌었다! 역량 재정의로 회생한 마블코믹스
핵심기술_ 후지필름이 화장품을 만든다? 핵심 기술을 ‘트랜스폼’하라
제품의 콘셉트_ 블루베리에서 정형돈까지, 마흔 살 삼립호빵의 빵빵한 변신
기존의 가치_ 나이키, 리바이스, 루이비통, 페라가모가 사랑하는 지퍼 YKK
수익구조_ 고객에게 돈 한 푼 안 받고 큰돈을 벌었다?
기업 이미지_ 빠찡꼬는 도박이 아니라 엔터테인먼트입니다
오리진_ 국적까지 버린 현지화로 중국 대륙 점령한 KFC
쓰레기_ 중고 휴대폰 팔아 4년간 18배 성장한 플립스와프
인센티브_ 라이트 솔루션즈 성장 날개는 ‘사내 아이디어 주식 투자’

크리에이티브 패턴 6 Date!
- 한 번도 만나지 못한 세계와 소개팅하라

전통시장이 온라인으로_ 소셜커머스에서 못 팔 물건은 없다
안에서 밖으로_ 인스턴트 와인의 대박
다른 경쟁 터전으로_ 초콜릿시장 아닌 선물시장 공략해 연 10조 매출 페레로 로쉐
다른 타깃 소비자에게_ 큰 회사 전유물 작은 회사에 팔아 전 세계 고객 6만 곳
이성에서 감성으로_ 전 세계 광고시장 지배한 M&A 고수 퍼블리시스
다른 시공간_ 30년 후 사람들은 어떻게 일할까?
전략의 중심축_ 20세기 공룡 GE가 21세기에도 우량기업인 이유

크리에이티브 패턴 7 Pick one!
- 딱 하나만 꼭 찝어내라

스타상품_ 패딩점퍼 하나로 명품 패션 반열에 오른 몽클레르
핵심 타깃_ 스컬캔디 “헤드셋 쓰고 보드 탈 사람 여기 모여”
레이저 타깃_ 애플 익스클루시브 라인의 리미티드 에디션
진짜 쓰는 기능만 딱_ 더 높은 사양? No! 쉽고 간편한 제품의 잇따른 히트
그들이 원하는 기능_ 이거 한번 썼더니 다른 건 못 쓰겠다

크리에이티브 패턴 8 Cut off!
- 필요 없는 건 싹뚝, 방해요인을 걷어내라

not interesting_ 우리 헬스클럽에는 S라인 만들어주는 기구만 있습니다
not necessary_ 호텔에 옷장도 레스토랑도 없다?
핵심 말고 나머지_ 햄버거가 맛만 있음 되지
불필요한 버블_ 월마트보다 30퍼센트나 싸지만 이익 더 남기는 알디
간섭과 관여_ 그저 놀게 두었을 뿐인데! 고객이 기업의 팬이 된 락앤락
가격 거품_ ‘벌거벗은 와인’의 어필
낭비_ 삼성이 종업원 1600명 중견기업에 연수를 간 까닭