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평판이 전부다

저자 : 김대영

출판사 : 매일경제신문사

출판년도 : 2016년 04월

평판이 전부다

저자 : 김대영 / 출판사 : 매일경제신문사

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김대영 지음
매일경제신문사 / 2016년 4월 / 231쪽 / 16,000원

▣ 저자 김대영
고려대 경영학과 졸업 후 일본 호세이(法政)대 대학원, 동국대 대학원에서 경영학을 공부했다. 1995년 《매일경제》에 입사해 경제부, 산업부, 정치부, 사회부, 국제부 등에서 기자 생활을 했고, 현재는 중소기업부장을 맡고 있다. 도쿄특파원 재직 시절에 후쿠다 야스오 일본 전 총리, 혼다ㆍ유니클로 회장 등 일본 주요 정ㆍ재계 인사와의 인터뷰를 통해 국가브랜드와 기업평판(이미지) 전략 등의 중요성을 몸소 체험했다. 그 후 산업부에서 재계팀장으로 삼성과 LG 등 대기업을 취재하면서 재계 총수의 CEO평판 사례를 연구했다. 2012년 총선ㆍ대선 때는 정치부 정당팀장으로 선거현장을 취재하면서 정치인의 이미지와 개인평판에 관한 경험과 지식을 쌓았다. 산업부로 복귀한 뒤에는 매경MBA섹션 편집장을 맡아 해외 전문가들의 기업평판에 대한 다양한 이론과 사례를 접했다. 저서로는 『명품 마케팅』, 『뜨는 마케팅으로 승부하라』, 『소프트웨어 강국으로 가자』(공저), 『1등 기업의 비밀』(공저) 등이, 번역서로는 『위기의 경영, 삼성을 공부하다』 등이 있다.

▣ Short Summary
2015년에는 롯데그룹에서 오너 가문의 경영권 갈등이 빚어지는 등 재벌 총수 일가의 오너리스크 사태가 발생했다. 뿐만 아니라 2015년 9월에는 폭스바겐이 자사가 만든 디젤승용차에 배출가스 수치가 낮게 나오도록 조작하는 소프트웨어를 설치했다가 발각된 사건이 있었다. 이 사건을 접한 전 세계 언론이 폭스바겐의 속임수를 비판했다. 미국 환경보호청은 해당 차량 48만 대를 리콜하라고 지시했다. 결국 폭스바겐 측은 전 세계에 수출한 1,100만 대의 차량에 해당 소프트웨어를 장착했다고 인정했고, 폭스바겐그룹 CEO인 마틴 빈터코른은 구매자들에게 사죄했다. 독일 최대 그룹인 폭스바겐의 평판이 곤두박질친 순간이었다.

일본이나 미국에도 수십 년간 쌓아올린 좋은 평판을 한순간에 날려버린 기업이 많다. 기쿠카와 츠요시 올림푸스 회장이 분식회계로 투자손실을 숨기고 비자금까지 조성한 혐의가 밝혀지면서 2011년 10월 올림푸스는 주가가 70퍼센트 폭락하고 증시에서 상장이 폐지될 위기에 몰렸다. 2001년 말 미국의 에너지ㆍ물류기업인 엔론은 조직적인 분식회계 행위로 결국 파산했다. 당시 미국 5대 회계법인 중 하나였던 아서앤더슨이 엔론의 외부 감사를 맡았으나 이 사건으로 아서앤더슨 역시 영업정지 조치를 받고 결국 파산했다.

평판은 기업이나 대기업 총수에게만 중요한 게 아니다. 혈연과 지연, 학연으로 얽힌 한국사회에서는 개인이라 해도 두세 사람만 통하면 평판이 대부분 드러난다. 국제사회에서는 국가에 대한 평판과 이미지가 중요하다. 평판은 하루아침에 형성되지 않으며, 한번 형성된 평판은 개인이든, 기업이든, 국가든, 오래 이어지면서 발전하거나 퇴보하는 과정을 거친다. 이 책은 평판에 관한 질문을 던지고 그 답을 찾으려는 과정을 담았다. 저자가 그동안 공부하고 연구한 내용과 20년 이상 기자생활을 하면서 보고 느낀 점을 접목시켰다. 또한 기업의 대외 커뮤니케이션 책임자나 실무자가 알아야 할 사항을 국내외 대학이나 연구소에서 발간한 논문과 자료 등을 종합해 기술하고, 홍보나 커뮤니케이션을 공부하는 학생은 물론 관련 분야 연구자들에게도 도움이 되도록 구성했다.

▣ 차례
PART 1 평판 위기로 몰락한 기업 vs 극복한 기업
1장. 위기관리, 정답보다 중요한 ‘오답’
2장. 평판 위기가 닥쳤다면?
3장. 사과문 쓰기도 전략이다
4장. 위기 상황, 끝나도 끝난 게 아니다
5장. 중소ㆍ중견기업까지 확산된 오너리스크
6장. 위기를 기회로 바꾼 기업들

PART 2 기업평판의 모든 것
1장. 기업 내부평판 vs 기업 외부평판
2장. 맥도날드 LA 매장의 생존 비결
3장. 좋은 평판이 작은 위기로부터 기업을 보호해줄까?
4장. 부정적 언론보도가 회사의 다른 브랜드에 미치는 영향
5장. 기업평판과 주가, 입사지원자, 프레임 등의 관계
6장. 기업평판 제고를 위한 원칙

PART 3 개인평판과 국가평판
1장. 평판 조회, 직장인의 인사청문회
2장. CEO평판과 기업평판
3장. 온라인에서 더 위력적인 부정적 뉴스
4장. 기업평판 vs 국가평판

PART 4 평판, 왜 중요할까?
1장. 주요 평판 분석의 세 가지 대상
2장. 훌륭한 기업평판의 의미

PART 5 평판 측정법
1장. 기업평판을 측정하는 방법
2장. 기업평판 자본 = 브랜드 자산 + 사회적 자본
3장. 국가평판과 개인평판 측정법