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비즈니스 모델의 절대강자
 저자 : 카란 지로트라, 세르게이 네티신
 출판사 : 전략시티
 출판년도 : 2016년 12월


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비즈니스 모델의 절대강자
저자 : 카란 지로트라, 세르게이 네티신 / 출판사 : 전략시티
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카란 지로트라, 세르게이 네티신 지음
전략시티 / 2016년 12월 / 247쪽 / 15,000원


▣ 저자
카란 지로트라 -
인시아드에서 기술 및 운영 관리 담당 교수를 역임하고 있다. 인시아드 MBA와 최고경영자 과정인 EMBA에서 ‘최고의 교수상’을 수상했으며, 최고의 강의자에게 주어지는 학장상도 네 번이나 받았다. 기업가 정신과 비즈니스 모델 연구에 전념하는 그는 ABB, 존슨앤존슨, 바이엘 등을 비롯한 글로벌 기업에서부터 신생 기업들에 이르기까지 다양한 기업들을 대상으로 교육을 진행했다. 그는 2005년 《뉴욕타임스》가 선정한 가장 주목할 만한 올해의 아이디어에 이름을 올린 테라패스의 설립자이기도 하다. 이런 경력을 기반으로 열정적인 스타트업 기업가들이 비즈니스 모델 혁신을 통해 성공할 수 있도록 조언을 아끼지 않고 있다. 인도 델리 공과대학을 졸업하고, 펜실베이니아 대학교 와튼 스쿨에서 ‘경영 과학과 응용 경제학’ 박사 학위를 취득했다.

세르게이 네티신 -
인시아드에서 글로벌 기술 및 혁신 담당 석좌 교수를 역임하고 있으며, 와튼-인시아드 얼라이언스의 리서치 국장을 맡고 있다. 2001년 인시아드에 오기 전까진 펜실베이니아 대학교 와튼 스쿨 교수로 재직했다. 와튼 스쿨과 인시아드에서 MBA 및 EMBA 프로그램 부문의 상을 다수 수상한 바 있다. 비즈니스 모델 혁신과 운영 효율성에 초점을 맞춘 그는 미국 연방항공청, 록히드마틴, P&G, 맥도날드, 롤스로이스, 컴캐스트, 익스피디아, ABB 등에 컨설팅하기도 했으며, 여러 스타트업 기업들의 자문 역할도 담당하고 있다. 원래 컴퓨터 공학자였던 그는 모토로라와 루슨트 테크놀로지스에서 일하다 로체스터 대학교에서 운영 관리학 박사 학위를 취득했다.


▣ 역자 김은지

미국에서 고등학교를 나와, 워싱턴 대학교 경영학과를 졸업했다. 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 『세계를 읽다, 호주』, 『크리슈나무르티의 마지막 일기』, 『해피니스 : 몰랐던, 잊었던, 작은 행복 500가지』, 『아프리카의 보석, 모란앵무』 등이 있다.


Short Summary

대부분의 시장이 과당 경쟁으로 포화 상태인 요즈음, 미래 성장을 추구하기 위해선 새로운 시장을 발굴할 수밖에 없다고 믿는다. 그 결과 대부분의 기업들은 획기적인 신기술과 신제품으로 신시장을 창출하는 데에만 집중한다. 성공 확률이 낮아 오히려 쇠퇴로 가는 지름길이 될 수 있는데도 말이다.

그런 점에서 일상의 경영 활동 속에서 기존의 비즈니스 모델을 혁신하는 데 관심을 둘 필요가 있다. 사실 비즈니스 모델 혁신이야말로 진정한 혁신의 길이다. 아이팟이나 아이폰의 성공도 신기술이기 때문이 아니라, 기존 비즈니스 모델을 혁신했기에 가능했음을 감안하면 더욱 그렇다. 또한 이 접근법은 기존 비즈니스 모델의 약점을 공략해 개선한다는 점에서 성공 가능성도 높다. 아울러 혁신의 일상화를 통해 일회성에 그치지 않고 지속 성장을 견인할 수 있다는 매력도 지니고 있다.

이 책은 다년간의 연구와 실전 경험을 통해 비즈니스 모델 혁신을 일상화시킬 수 있는 프레임워크를 4W 전략으로 제시한다. 즉 주요 의사 결정을 내리는 방법을 바꿈으로써 기존 비즈니스 모델을 성공적으로 재구축할 수 있다는 점에 착안해, 저자들은 의사 결정 패턴에서 선택해야 하는 4가지 기본 요소를 중심으로 하는 BMI(비즈니스 모델 혁신, business model innovation) 프레임워크를 소개한다.

저자들은 강력한 비즈니스 모델을 구축하는 데에도 아르키메데스의 지렛대가 존재하는데, 그 두 가지 지렛대란 바로 비즈니스 모델에 숨겨져 있는 두 가지 형태의 위험 요소인 ‘정보 리스크’와 ‘보상 정렬 리스크’를 줄이거나 제거하는 방안을 말하며, 여기서 ‘정보 리스크’란 충분한 정보 없이 결정해야 하는 비즈니스 모델의 위험을 의미하고, ‘보상 정렬 리스크’는 비즈니스 모델을 통해 얻을 수 있는 개별적인 보상과 전체적인 가치 사슬의 이익이 서로 부딪힐 때 발생한다고 설명한다.

저자들은 획기적인 기술의 도입이나 새로운 시장의 발견 없이도 뚜렷한 성과를 거둘 수 있다는 것이 BMI만의 장점이며, 또 BMI는 기존에 사용하던 기술을 바탕으로 기존에 만들던 제품을 생산해 기존의 시장을 공략함에도 예전과는 다른 성과를 창출하고. 그렇기 때문에 전반적인 불확실성을 줄이면서도 예상 가능한 결과를 얻을 수 있다고 강조한다. 게다가 4W 혁신 전략(What, When, Who, Why 혁신 전략)에 의거한 비즈니스 모델 혁신은 대체로 외부에서는 눈치 채지 못할 정도로 작고 사소한 변화를 수반하므로, 경쟁사가 모방하기 어려워 오랫동안 차별화된 경쟁력을 유지할 수 있다고 강조한다.


▣ 차례

Chapter 1 아르키메데스의 지렛대

비즈니스 모델 혁신의 일상화
블록버스터의 혁신 경험
어디까지가 혁신일까?
최적의 BMI 프레임워크
비즈니스 모델 혁신의 3단계
실행 과정에서 만나게 될 장애물

Chapter 2 비즈니스 모델의 현황 파악

비즈니스 모델과 리스크
잘못된 리스크 셈법
비즈니스 모델에서 리스크 찾기
비효율성 평가하기
패션 브랜드 자라 사례
BM 검사는 일회성으로 그쳐선 안 된다.

Chapter 3 ‘What’ 혁신 전략

주요 의사 결정의 범위를 좁게 국한시켜라
폭스바겐 비틀과 부가티의 공통점
의사 결정의 위험을 분산시켜라
아이디어 분석 : 가사 도우미 사업

Chapter 4 ‘When’ 혁신 전략

유연성 극대화를 위해 의사 결정을 연기하라
의사 결정 순서를 바꿔라 : 경쟁을 통한 혁명
의사 결정을 분리해 초기 수요 신호를 감지하라
아이디어 분석 : 초음속 자판기

Chapter 5 ‘Who’ 혁신 전략

누가 가장 많은 정보를 가지고 있는가?
누가 리스크의 영향을 가장 덜 받는가?
누가 이득을 가장 많이 볼 것 같은가?
아이디어 분석 : 패션시스타

Chapter 6 ‘Why’ 혁신 전략

수익 모델의 재정립, 성과 기반 계약
글로벌 소싱 시장의 혁신
망가진 시스템의 개선 전략, 통합화
아이디어 분석 : 릴레이라이즈

Chapter 7 비즈니스 모델 혁신의 실행

비즈니스 모델 혁신 매트릭스
BMI 아이디어 발굴하기
기존 비즈니스 모델에서 결점 찾기
적절한 W 요소 찾기
소규모 팀으로 전문 업무 수행하기
마케팅 전략 개발하기
마케팅 실험
테라패스 프로젝트, 그 이후

Chapter 8 비즈니스 모델 혁신의 미래

스베르방크의 변화
비즈니스 모델 혁신의 길

저자 후기
주석
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