NO.1 경제포털 :: 매일경제

브랜드 포트폴리오 전략

저자 : 데이비드 아커

출판사 : 비즈니스북스

출판년도 : 2004년 04월

브랜드 포트폴리오 전략

저자 : 데이비드 아커 / 출판사 : 비즈니스북스

브랜드 경영 (회사의 운명을 바꾸는)

저자 : 하쿠호도 브랜드 컨설팅 / 출판사 : 원앤원북스

쉽고 강한 브랜드 전략

저자 : 신병철 / 출판사 : 살림

데이비드 아커 지음 / 이상민 · 브랜드 앤 컴퍼니 옮김
비즈니스북스 / 2004년 4월 / 579쪽 / 28,000원

▣ 저자 데이비드 아커
'브랜드 분야의 살아 있는 권위'로 불리고 있는 데이비드 아커 교수는 세계 최초로 '브랜드 자산(brand equity)'이라는 용어를 개념화하고 브랜드 자산의 측정 가능성을 제시한 인물이다. 아직까지도 브랜드 전략과 브랜드 경영 및 브랜드 자산 관리 분야에서 세계 최고의 권위자로 인정받고 있으며 미국, 유럽, 일본 등을 무대로 활발한 강연과 브랜드 전략 컨설팅 활동을 펼치고 있다. 현재 그는 미국 캘리포니아 주립대학교(버클리 캠퍼스) 하스 경영대학원(the Haas School of Business)의 명예교수로 마케팅 및 브랜드 전략을 강의하고 있으며, 권위 있는 브랜드 전문 컨설팅 업체인 프로핏 브랜드 전략(Prophet Brand Strategy)의 부회장으로 활동하고 있다. 특히 아커 교수는 마케팅 및 브랜드 이론과 전략을 학문적으로 체계화시키고 발전시킨 공로를 인정받아 폴 컨버스 상(Paul D. Converse Award, 1996)과 비제이 마하잔 상(Vijay Mahajan Award)등을 수상했으며, 미국 경영학회 및 세계 최고의 권위를 자랑하는 <하버드 비즈니스 리뷰> 등에서 '올해의 최고 논문상'을 여러 차례 수상하기도 했다. 주요 저서로는『브랜드 자산의 전략적 관리(Managing Brand Equity, 나남)』『데이비드 아커의 브랜드 경영(Building Strong Brands, 비즈니스북스)』『브랜드 리더십(Brand Leadership, 브랜드 앤 컴퍼니)』 등이 있으며, 그의 저서는 전 세계 12개국 이상의 언어로 번역 출간되었다.

▣ 역자 이상민
풍부한 브랜드 경험을 보유한 브랜드 전문가이자 대한민국 브랜드 컨설턴트 1호이다. 한양대학교 신문방송학과를 졸업하고, 중앙대학교 신문방송대학원에서 석사 학위를 받았다. 여러 광고 대행사와 나들이 커뮤니케이션 그리고 한국상표자료센터(KOTIC) 등에서 카피라이터, 마케팅 기획, 광고 기획, 이벤트 기획 및 브랜드 전문가로 활동했다. 현재는 브랜드 앤 컴퍼니의 대표이사 겸 사장으로 다양한 국내의 브랜드 전략 컨설팅과 브랜딩(네이밍과 디자인) 업무를 13년 동안 수행해 오고 있다. 또한 미국 캘리포니아 주립대학교(버클리 캠퍼스) 하스 경영대학원 명예 교수인 데이비드 아커 박사와 버지니아대 경영대학원 교수인 에릭 요컴스탈러 박사와 컨설팅 파트너로 공동 프로젝트를 진행하고 있으며, 중앙대 예술대학원과 계원조형예술대학 등에서 겸임 교수로도 활동 중이다. 최근에는『브랜드 리더십』『데이비드 아커의 브랜드 경영』『브랜드 마스터』『브랜드 매니지먼트』『감성 디자인 감성 브랜딩』 등을 번역, 출간하기도 했다.

▣ Short Summary
모든 기업은 성공적인 비즈니스 전략을 실행하는 데 필요한 구조와 지침을 제공해 주는 브랜드 포트폴리오 전략(brand portfolio strategy)에 지대한 관심을 가지고 있다. 효과적으로 수립된 브랜드 포트폴리오는 연관성을 지니며 차별화되고 활력이 넘치는 브랜드 자산을 구축함으로써 조직과 시장에서 시너지 효과를 창출해 주며, 브랜드 자산을 레버리지해 줌으로써 비즈니스 전략을 지원하고 그 목표를 달성할 수 있게 해준다. 이 책은 기업 전략상의 문제들을 브랜드 포트폴리오 전략이 어떻게 적절하게 해결할 수 있는지를 보여줄 것이다. 그러나 브랜드 포트폴리오 전략을 개발하는 일은 복잡하며 상황에 따라 달라질 수 있다. 그러므로 완벽한 전략을 만들고 보증해 줄 명확한 지침은 없다. 이 책의 목적은 완벽한 전략을 제시하기보다는 여러 가지 선택 가능한 대안과 이슈를 제시하는 데 있다. 새로운 개념인 브랜드 포트폴리오 전략은 비즈니스 전략을 강화하고 실행 가능한 것으로 만들기 위해, 브랜드 포트폴리오를 어떻게 최적화하고 레버리지해야 할 것인가를 다룬 이 책의 주제에 가장 적합한 개념이라고 할 수 있다.

이 책의 저자인 데이비드 아커라는 이름은 브랜드 이론과 모델을 대표하는 고유 명사로 인식되고 있다. 이 책의 주요 내용도 바로 브랜드에 차별화, 활력, 연관성을 불어넣어 토털 브랜드 컨설팅 또는 토털 브랜드 매니지먼트 차원에서의 브랜드 포트폴리오 전략에 대한 것이다. 우리 기업들이 당면한 과제, 즉 오랫동안 기업 브랜드의 영향력으로 국내외 시장을 선도해 왔다는 측면과 브랜드 전략보다는 브랜드 자체에 높은 관심을 보이고 있는 국내 기업들의 현실을 분석해 볼 때 향후 브랜드 포트폴리오 전략이 모든 기업의 경영 목표 달성을 좌우하게 될 것이다. 이 책은 경영자와 브랜드 매니저 및 브랜드 실무자 그리고 브랜드에 관해 공부하는 학생들 모두에게 브랜드에 관한 핵심적인 전략들을 펼치는 데 유용할 것이다.

▣ 차례
제1부 브랜드 포트폴리오 전략이란 무엇인가?
제1장 브랜드 포트폴리오 전략
제2장 브랜드 관계 스펙트럼
제3장 브랜드 포트폴리오 의사 결정을 위한 정보들

제2부 브랜드 연관성, 차별화, 활력 창출하기
제4장 브랜드 연관성 창출하기
제5장 브랜드 활력화와 차별화
제6장 전략적 자산 이용하기 : 브랜드 제휴

제3부 브랜드 자산 레버리지하기
제7장 신제품 시장으로의 브랜드 레버리지
제8장 고가 시장과 저가 시장에 진출하기

제4부 브랜드 포트폴리오 초점과 명확성 달성하기
제9장 기업 브랜드의 레버리지
제10장 초점과 명확성 창출하기
에필로그 - 브랜드 포트폴리오 전략의 20가지 지침
부록 - 브랜드 포트폴리오 전략 국내 사례 연구