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브랜드 설득

저자 : 김훈철

출판사 : 다산북스

출판년도 : 2005년 08월

브랜드 설득

저자 : 김훈철 / 출판사 : 다산북스

신기한 마케팅 공부왕

저자 : 김학선 / 출판사 : 파인트리

포지셔닝

저자 : 알 리스 / 출판사 : 을유문화사

김훈철 지음
다산북스 / 2005년 8월 / 304쪽 / 15,000원

▣ 저자 김훈철
서강대학교 경영학과를 졸업하고 현재 마케팅 광고대행사인 (주)매드21 대표이사를 맡고 있다. 동아제약 영업본부, 동아식품 기획관리과, 오리콤 광고기획부장을 거쳐 마케팅 광고의 기획 및 컨설팅을 주업무로 하는 M&A를 운영했다. 한국생산성본부, 한국능률협회 및 각 대기업에서 마케팅과 광고 실무 강의를 했으며 서울예술대학, 성균관대학교 언론정보대학원 등의 학교에서 마케팅 및 광고기획을 강의하고 있다. 지은 책으로는 『성공적인 광고 캠페인을 위한 전략적 사고법』,『히트상품의 성공비결』,『소비자를 사로잡는 광고 전략』,『경쟁에서 이기는 광고 커뮤니케이션 전략』 등이 있고, 공동으로 엮은 책으로 『신제품 개발을 위한 전략적 사고법』,『새로운 소비자 트랜드』,『마케팅 리엔지니어링-고객 만들기』,『시장 창조 전략』,『마케팅 성공 전략』,『마케팅 로고스』,『컬러 마케팅 전략』,『불황을 이기는 생존 마케팅 전략』,『히트 브랜드 상품 창조 전략』 등이 있다.

▣ Short Summary
설득은 사람에게 초점을 맞춰 마음의 본질 속으로 들어가 잠재의식을 끄집어내어 메시지를 보내는 것이다. 다시 말해 인간 심성의 밑바닥에 존재하는 공유된 운명을 현상에 드러나게 하는 것이다. 그래서 송신자의 마음과 수신자의 마음이 메시지를 통해 서로 이해되고 공감된 감정 속에서 서로 동감할 수 있다. 이렇게 개인 대 개인으로 형성된 설득 커뮤니케이션의 요체와 효과를 대중으로 확장하고 극대화시키는 것이 브랜드 설득 커뮤니케이션이다. 무엇이 사람의 마음을 움직이는 것인가 정확히 알고, 그것이 메시지를 통해 전체적으로 스며들게 해서 사람을 움직이겠다는 것이다.

브랜드를 효과적으로 전하기 위해서는 소비자 심리의 설득 과정의 단계를 알아야 한다. 지각(인지 작용), 태도(태도 형성), 행동(행동 표출), 기억(기억 회상)이 바로 그것이다.

지각은 메시지가 인간의 눈이나 귀를 통해 수용되어 의미가 해석되고 나아가 정서 반응을 낳기까지의 모든 상황을 말한다. 지각과정에서는 수용된 브랜드 메시지가 무엇이고, 그 메시지가 소비자의 마음에 드는가 아니면 기피해야 하는 것인가를 결정한다. 소비자에게 반복해서 접촉한 광고는 기억과정에 수용되어 구매 행동 과정에서 브랜드를 결정하는 주요 요인이 될 수 있다. 그러므로 지각과정에서 어떤 방법으로 주의를 끌어 기억에 인상 깊게 할 것인가는 광고제작자에게 중요한 과제다.

태도는 어떤 대상이나 종류에 대해 일관해서 호의 또는 비호의로 반응하도록 학습된 준비 상태를 말한다. 즉 태도란 반응을 위한 준비 상태며, 광고는 바람직한 반응을 만들기 위한 준비 상태 형성의 한 수단이라고 이해하면 된다. 광고 커뮤니케이션의 중요한 목적은 제품의 정보를 전달해 소비자를 설득하고 나아가 구매 행동에 이르게 하는 것이다. 광고의 설득 기능은 소비자가 브랜드에 대한 태도를 형성 또는 변용 하는 것을 의미한다.

제품에 대해 긍정적인 느낌을 불러일으켜 제품과 연결시켜 줄 수 있는 브랜드 이미지를 만들기 위해서는 소비자의 생활에서 마음 속 가장 깊은 곳에 있는 감정을 끄집어내어 소비자에게 딱 맞는 것을 보여주면 된다. 소비자의 마음속에 브랜드에 대한 기억을 깊게 남기려면 표적 소비자의 심리 변화를 지속적으로 추적하고 각 시점마다 브랜드에 대한 기억 단서가 깊이 심어지도록 광고 기법에 대한 철저한 연구가 필요하다.

소비자 행동이란 소비자가 특정 제품을 구매할 때 그 원인으로 잠재하는 주요 요소를 말한다. 소비자 행동 구매 과정에서 광고는 문제의 발견으로 바람직한 상태를 제시하고, 선택기준과 대안에 대한 정보를 제시하고, 브랜드 선택 시의 정보를 제공하는 역할을 한다. 여기서 소비자의 의사결정을 지배하는 것은 브랜드에 대한 인지, 탐색, 선택과 연관되어 있다. 그래서 소비자의 행동 과정이 실제로 일어나는 순간 브랜드 정보를 상기시켜 충성스런 소비자로 만들어야 한다.

소비자 반응 효과를 미리 인식하고 그것을 이해해서 브랜드 전략에 이입시킨다면 마케팅의 승패는 이미 끝난 것이라 해도 과언이 아니다. 이 책은 소비자의 브랜드 반응에 대한 설득 과정을 살펴보고, 이를 세분화시켜서 브랜드 효과를 높이는 전략을 제시하고 있기 때문에 브랜드 관련 실무자와 마케터들에게 유용한 교과서로 읽힐 것이다.

▣ 차례
프롤로그_ 브랜드 전략의 핵심은 설득이다!

1장_ 소비자 심리 설득 전략
소비자의 마음을 움직일 것 ｜ 설득 커뮤니케이션 기본 모델 ｜
소비자 심리 설득 과정 ｜ 소비자 심리 설득 전략의 초점

2장_ 소비자의 심리를 사로잡는 4단계 전략
【1단계】 브랜드 인지도를 높여 주는 지각 과정
【2단계】 브랜드 선호도를 높여 주는 태도 과정
【3단계】 브랜드 회상도를 높여 주는 기억 과정
【4단계】 브랜드 충성도를 높여 주는 행동 과정

3장_ 브랜드 마케팅의 통합
브랜드 생명주기와의 관계성 ｜ 재구매 과정에서의 소비자 심리 설득 ｜
소비자 심리 설득 과정의 통합 ｜ 브랜드 마케팅에 기반을 둔 소비자 심리 설득

에필로그_ 마케팅 작업은 영원한 게임