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드릴을 팔려면 구멍을 팔아라

저자 : 사토 요시노리

출판사 : 북북서

출판년도 : 2007년 09월

드릴을 팔려면 구멍을 팔아라

저자 : 사토 요시노리 / 출판사 : 북북서

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사토 요시노리 지음
북북서 / 2007년 9월 / 240쪽 / 11,000원

▣ 저자 사토 요시노리
와세다대학 정치경제학부를 졸업하고, 일본전신전화(NTT)에서 영업과 마케팅을 경험한 뒤, 미국 펜실베니아대학 워튼 스쿨에서 MBA를 취득했다. 그 후 외국계 회사에서 껌 브랜드 책임자로 마케팅, 영업, 개발, 제조 등을 총괄했다. 외국계 마케팅 에이전시에서는 영업팀 헤드와 컨설팅팀 헤드를 역임했다. 지금은 '전략과 전술을 연결하는' 것을 이념으로 하는 경영 컨설팅 회사 스트레티지&택틱스의 대표이사이다. 무료 마케팅 메일 메거진 《우레타마!》의 발행인으로도 유명하다. 신문사, 항공사, 화장품 회사, 부동산 회사 등 다양한 업종의 마케팅 전략 전술 컨설팅 실적이 있다.

▣ 역자 이수경
번역기획 그룹 '바른번역'의 회원이며 일본어 번역 프리랜서로 일하고 있다. 옮긴 책으로는 『아버지가 자녀에게 주어야 할 7가지 인생의 선물』, 『작은 소리로 아들을 위대하게 키우는 법』, 『딸은 세상의 중심으로 키워라』, 『생각을 발견하는 철학 산책』 등이 있다.

▣ Short Summary
이 책의 제목 '드릴을 팔려면 구멍을 팔아라'는 마케팅 업계에서는 자주 입에 오르내리는 문장인데, 상품을 팔기 전에 그 물건의 가치를 먼저 생각하라는 의미이다. 예로 여러분이 드릴이라는 공구를 판다고 치자. 여러분은 드릴을 팔지만, 그 물건을 사는 고객은 드릴이 아니라, 구멍을 뚫는 도구를 사는 것이다. 즉 고객이 생각하는 '가치'는 드릴이 아니라 '구멍'이라는 것이다.

아무튼 이 책은 마케팅 '입문서'로 영업, 판매기획, 광고, 마케팅과 관련된 일을 하면서 '판매'를 좀 더 체계적으로 이해하고 싶은 분이 처음 접하고자 할 때 유용한 책이다. 하지만 내용은 실제로 저자가 클라이언트에게 실시하는 마케팅 세미나를 바탕으로 했기 때문에 상당한 깊이가 있다.

구체적으로 이 책에서는 고객이 생각하는 '가치'를 실현하기 위한, 즉 상품을 팔기 위한 네 가지 마케팅 이론을 설명하고 있다. 첫째는 '무엇을 팔 것인가'란 주제로 베네피트에 대한 내용을 다루고 있고, 둘째는 '누구에게 팔 것인가'란 주제로 세그먼테이션과 타기팅을 다루고 있다. 셋째는 '당신의 상품이어야만 하는 이유는 무엇인가'라는 주제로 차별화를 다루고 있고, 넷째는 '그 가치를 어떻게 전할 것인가'란 주제로 4P(Product, Promotion, Place, Price)를 다루고 있다.

또 이론의 실전과 응용 사례를 알기 쉽게 떠올릴 수 있도록, 각 장의 후반부에는 설명한 이론을 바탕으로 마케팅 우화를 선보이고 있다. 우화를 통해 마케팅이란 이탈리안 레스토랑처럼 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 곳에서도 충분히 활용할 수 있다는 사실을 깨닫게 한다.

한편 저자는 이 책에서 우리가 물건을 사는 모습을 조금만 주의 깊게 관찰해도 '마케팅은 회의실에서 일어나는 것이 아니다'라는 사실을 금방 알 수 있다고 강조한다. 그리고 이처럼 주위에 널린 마케팅 힌트에 민감하고, 마케팅과 관련지어 생각할 줄 아는 뇌를 저자는 '마케팅 뇌'라고 명명하곤, 마케팅 뇌를 단련하는 일은 어렵지 않다고 강조하고 있다. 예로 물건을 산 뒤에 '왜 이 상품을 샀을까?', '왜 이 가게에서 샀을까?' 하고 생각해보면, 당연히 그 뒤에는 물건을 파는 사람의 마케팅이 있다는 것이다. 나아가 가족 중의 누군가가 물건을 샀을 때도 왜 그 물건을 샀는지 물어보고 힌트로 삼으면 된다고 역설하고 있다.

▣ 차례

Prologue 마케팅 뇌를 단련하라
마케팅은 우리 주변에서 일어난다 / '사는 사람'의 반대쪽에는 반드시 '파는 사람'이 있다 / 마케팅 뇌란 무엇인가? / 꼭 알아둬야 할 네 가지 이론 / marketing story 프롤로그 - 뚱보

Chapter 1 당신은 무엇을 팔고 있는가? : 베네피트
고객이 원하는 '가치'를 생각하라 / 가치의 부등호를 유지하는 문제 / 마케팅은 마케팅 부서에서만 하는 일이 아니다 / 고객이 생각하는 가치 - 베네피트 / 기능적 베네피트와 정서적 베네피트 / 잘 팔리는 상품은 가치가 높다 / 가치의 원천은 인간의 3대 욕구 / 고객은 '욕구충족'을 산다 / marketing story Part 1 - 굴욕

Chapter 2 누구에게 팔 것인가? : 세그먼테이션 & 타깃
나누고 나서 타깃을 정할 것이냐, 타깃을 정하기 위해 나눌 것이냐 / 욕구는 사람마다 다르다 / 고객을 어떻게 나누면 좋을까? / 심리적 세그먼테이션 / 베네피트로 나누는 세그먼테이션 / 두 가지 세그먼테이션을 활용하라 / 타깃을 정하는 것은 압축한다는 뜻 / 너무 압축하면 아무에게도 팔 수 없다 / marketing story Part 2 - 분투

Chapter 3 당신의 상품이어야만 하는 이유를 만들어라 : 차별화
고객은 업계의 담장을 신경 쓰지 않는다 / 경쟁사보다 높은 가치를 제공할 것 / 세 가지 차별화 전략 / 차별화 축은 반드시 어느 하나로 압축하라 / 타깃 고객과 차별화 축은 함께 움직인다 / marketing story Part 3 - 희망

Chapter 4 어떻게 가치를 전할 것인가? : 4P
4P란 무엇인가? / 채소주스로 생각하는 4P / 1. 어떤 가치를 팔 것인가? - 제품·서비스(Product), 제품·서비스가 어떤 가치를 실현할지 생각한다 / 2. 가치를 전해서 파는 방법 - 광고·판촉(Promotion), 광고로 차별화된 핵심 내용을 호소한다, 판촉이란 구매를 촉진하는 전략 / 3. 어디에서 사게 할 것인가? - 판로·채널(Place) / 4. 대가는 얼마나 받을 것인가? - 가격(Price) / 4P의 일관성이 중요하다 / 차별화 전략과 4P의 관계 / marketing story Part 4 - 화신

Chapter 5 강한 전략은 아름답다
도쿄 디즈니 리조트의 수익 모델 / 4P로 본 도쿄 디즈니 리조트 / 대가는 어떻게 받을 것인가 / 물 흐르는 듯한 전략의 아름다움! / marketing story Part 5 - 결말