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마케팅커뮤니케이션 전략스케치

저자 : 석종득, 김은희

출판사 : 두남

출판년도 : 2007년 08월

마케팅커뮤니케이션 전략스케치

저자 : 석종득,김은희 / 출판사 : 두남

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저자 : 모리 유키오 / 출판사 : 마젤란

커스터머 인사이드

저자 : 이은영 / 출판사 : 삼성경제연구소

석종득ㆍ김은희 지음
두남 / 2007년 8월 / 298쪽 / 16,000원

▣ 저자
석종득 한국편집아카데미를 첫 직장으로, (주)TFCC에서 근무하였으며, (주)월간이벤트 편집장을 거쳐 (주)유니컴애드를 경영했다. 이후 (주)앨리스 마케팅본부장, (주)원커뮤니케이션 기획본부장을 역임하였고, 현재는 동의대학교 광고홍보학과에서 광고기획을 강의하는 한편, (주)참IMC 기획본부장으로 재임 중이다.

김은희 동의대학교 광고홍보학과 강의전담교수로, 마케팅과 홍보학을 강의하고 있다. EBS 특집극 '길 위에 서다' 드라마 효과 조사, 실버시장 마케팅전략 외 다수의 연구 활동이 있다. 현재 보건복지부 홍보특강 강사와 (주)참IMC 자문위원으로 활동하고 있다.

▣ Short Summary
'토끼를 산으로 몰아서는 잡기가 어렵다. 산 아래쪽으로 토끼를 몰아야만 비로소 토끼를 쉽게 잡을 수 있다.' 이는 어린 시절 어른들로부터 들었던 토끼 사냥법인데, 앞다리는 짧고 뒷다리는 긴 탓에, 산 위로 오르는 것은 다른 어떤 동물들 보다 빠르지만, 산 아래로 내려가는 것은 불편하다는 토끼의 속성을 알기 때문에 가능한 사냥 방법이다.

마찬가지로 전략을 구상하는 사람은 소비자를 잘 알아야 한다. 물론 소비자는 사냥의 대상이 아니다. 하지만 전략을 구상하는 사람은 소비자의 생각을 소비자들보다 더 잘아야 한다. 즉 전략을 구상하는 사람은 소비자들 스스로도 의식하지 않는 상황까지 다 파헤쳐 내야만 한다는 것이다. 소비자들보다 앞서 트렌드를 이해해야 하고, 소비자들의 잠재의식 속에 있는 욕구를 읽어야만 한다. 그리고 이런 과정 속에서 전략이 만들어진다. 소위 먹히는 전략이 만들어지는 것이다. 왕도는 없다. 늘 깨어 있지 않으면 어느새 뒤처지고 마는 것이 지금의 시대정신이다.

그런데 전략을 위해 스물 네 시간 긴장을 늦추지 않는 일은 사람으로서는 결코 가능한 것이 아니다. 그렇다면 어떻게 해야 하는 것일까? 중요한 것은 소비자들에 대한 애정과 관심이다. 광고의 전략에 있어서도 마찬가지라고 저자는 이 책에서 강조하면서, 애정과 관심을 가지고 있다면 자신도 모르는 사이에 소비자들의 생각 읽기로 하루를 보내는 당신을 만나게 될 것이라고 설명하고 있다.

한편 토끼를 잡기 위해서는 토끼목 지키기와 토끼몰이의 두 가지 방법이 있다. 결론부터 말하자면 소량다품종 생산과 시장세분화의 시대에는 토끼몰이보다는 토끼목 지키기의 방법이 훨씬 더 효율적이다. 이런 시각으로 이 책에서 저자는 당신의 애정과 관심이 자연스럽게 소비자들의 길목으로 당신을 데려다 줄 것이고, 소비자들의 길목을 아는 당신은 이미 전략을 이해하고, 전략을 구상할 줄 아는 커뮤니케이터라 할 수 있다고 역설하고 있다. 다시 말하면 제아무리 전략에 대한 지식이 많다 하더라도 소비자를 모르는 커뮤니케이터, 광고주와 광고주의 목표를 잊지 못하는 커뮤니케이터는 제대로 된 전략을 구상할 수 없다는 것이다.

아무튼 이 책에 담겨 있는 것은 현장이다. 튼튼하다는 것은 기초요, 가볍다는 것은 유연성인데, 최소한의 기초이론에 지금껏 현장에서 저자가 경험하고 터득한 유연성을 담아내고자 하고 있다. 아니, 지금 이 시대의 광고현장을 책 속에 담고자 하고 있는데, 구체적으로 저자는 이 책에서 마케팅커뮤니케이션전략이 무엇인지, 마케팅커뮤니케이션전략 수립을 위해 기본적으로 알아야 할 사항은 무엇인지, 마케팅커뮤니케이션전략 수립은 어떤 절차를 거쳐 진행되는지 사례를 들어 자세하게 설명하고 있다.

▣ 차례
1부 마케팅커뮤니케이션전략이란 무엇인가?
11. 마케팅커뮤니케이션전략의 개념 - 뾰족하게 잘 하기 위한 나만의 프러포즈!
12. 마케팅커뮤니케이션전략의 이해 1 - 아버님 댁에 놔드린 보일러, 일등공신은 부모님!
13. 전략의 개념 - 적은 자원으로 승리하는 길, 그 희망의 지도 그리기!
14. 전략의 이해 - 삼분천하와 적벽대전, 제갈공명과 함께하는 전략여행!
15. 마케팅의 개념과 진화 - 변화하는 시장, 진화하는 마케팅을 읽는다!
16. 커뮤니케이션의 개념 - 타깃의 태도를 바꾸는 것, 그 속에 답이 있다!

2부 마케팅커뮤니케이션전략 수립을 위한 기초
21. 마케팅전략의 수립방법과 절차 - 표적시장을 찾고 가치의 경쟁우위를 확보하라!
22. 고객관계관리(CRM)의 개념 - 단골고객을 잡고, 신규고객을 찾는 신세대 솔루션!
23. 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)의 개념 - 고객과의 접점을 노린다, IMC라는 마법의 탄환!24. 마케팅커뮤니케이션전략의 이해 2 - 완벽한 커뮤니케이션의 성공, 처절한 마케팅의 실패!25. 마케팅커뮤니케이션전략의 이해 3 - 또 하나의 가족, 절반의 실패가 준 또 하나의 교훈!26. 문화, 트렌드, 커뮤니케이션 - 문화를 읽고 활용하는 소통, 소비자 트렌드 바로 알기!

3부 마케팅커뮤니케이션전략 수립을 위한 상황분석
31. 마케팅의 변화와 목표의 변화 - 밖으로부터 안으로의 지향, 마케팅의 시대정신!
32. 마케팅환경분석 - 소비자를 읽어내는 것, 마케팅을 읽어내는 것!
33. 마케팅전략분석 - 마케팅전략의 꽃 STP, 그 핵심을 읽는다!
34. 소비자 중심의 제품분석과 대응 - 소비자의 인식과 판단이 전략을 바꾼다!
35. 소비자 태도분석과 전략적 대응 - 평가점수와 신념점수를 활용한 전략지점의 발견!
36. 커뮤니케이션 환경분석 - 토끼목을 지키며, 낡은 그물을 고친다!

4부 마케팅커뮤니케이션전략의 수립
41. 마케팅커뮤니케이션전략의 수립 - 결정적 순간을 위한 고객과의 접점 만들기!
42. 광고목표의 설정과 전략의 수립 - 전달내용의 핵심, 컨셉을 읽으면 광고가 보인다!
43. 광고미디어 전략과 전술 - 정확한 목표를 향해 날리는 패트리어트미사일!
44. 광고크리에이티브 전략과 전술 - 필로 감싼 클레임, 소비자의 인식을 파고든다!
45. 커뮤니케이션과 매개체 - 적절한 매개체가 명확한 제품이미지를 만든다!
46. 제안서 작성과 프레젠테이션 - 열정과 진실이 승리를 부르는 기준이다!