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고양이가 짖을 때까지 기다릴 것인가?

저자 : 브라이언 아이젠버그 외

출판사 : 명진출판

출판년도 : 2007년 06월

고양이가 짖을 때까지 기다릴 것인가?

저자 : 브라이언 아이젠버그 / 출판사 : 명진출판

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저자 : 요시노 마유미 / 출판사 : 비전과리더십

브라이언 아이젠버그 외 지음
명진출판 / 2007년 6월 / 399쪽 / 15,000원

▣ 저자
브라이언 아이젠버그(Bryan Eisenberg) & 제프리 아이젠버그(Jeffrey Eisenberg) 브라이언과 제프리는 설득 공법의 창시자로서, 뉴욕에 있는 컨설팅 회사 퓨처 나우(Future Now, Inc.)의 공동 창업자이다. 퓨처 나우는 설득 공법과 고객 전환율 최적화 방법을 바탕으로 미국 내 수많은 기업체를 컨설팅하고 있다. 이들은 『설득력 있는 온라인 카피라이팅(Persuasive Online Copywriting)』, 『콜 투 액션(Call to Action)』 등을 공동 저술했다. 『콜 투 액션』은 《뉴욕타임스》, 《USA 투데이》, 《월스리트 저널》에서 베스트셀러로 선정되었다.

리사 티 데이비스(Lisa T. Davis) 퓨처 나우의 콘텐츠 디렉터이다. 퓨처 나우의 초록색 화성인 마스코트 그록(Grok)에 대해서 『그록닷컴(GrokDotCom)』이라는 책을 썼다. 아이젠버그 형제와 함께 『설득력 있는 온라인 카피라이팅』, 『콜 투 액션』을 저술했다.

▣ 역자
김민주 현재 비즈니스 전략 컨설팅 회사 (주)리드앤리더 대표이다. 서울대와 시카고대학에서 경제학을 전공했다. 한국은행과 SK에서 근무했고, 골든민커뮤니케이션과 유달리 대표를 역임했다. 경영전략, 마케팅전략, 트렌드분석 컨설팅을 비롯해 강연, 방송, 신문, 잡지 등 각종 매체에서 활발히 활동하고 있다. 지은 책으로 『앞으로 3년 대한민국 트렌드』, 『로하스 경제학』, 『마케팅 상상력』, 『마케팅 어드벤처 1, 2』, 『성공하는 기업에는 스토리가 있다』, 『컬덕 시대의 문화마케팅』 등이 있으며, 옮긴 책으로 『B2B 브랜드 마케팅』, 『깨진 유리창 법칙』, 『극단적 미래예측』 등이 있다.

송희령 이화여대 불문과와 한국외대 동시통역대학원 영불과를 졸업한 후 10년 동안 경제 관련 회의에서 동시통역사 및 번역사로 일했다. 현재 캐나다에서 통번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로 『기업 혁신을 위한 설득의 방법 스토리텔링』, 『믿을 수 있는 고객 만들기』, 『피말리는 마케팅 전쟁 이야기』, 『니치 마켓 리치 비즈니스』 등이 있다.

▣ Short Summary
이 책은 고양이처럼 속내를 도무지 알 수 없는 까다로운 소비자들을 설득하기 위해 어떻게 행동해야 하는지를 구체적으로 알려준다. 먼저 마케팅은 어떻게 왜, 계속 변화하고 있는가를 시작으로 과거와 다른 반응을 보이는 고객, 고객이 원하는 것의 예측, 마케터와 고객 사이의 틈을 메우는 설득공법을 차례대로 설명한다. 또한 기존 마케팅 채널 안에서, 또 채널 간 교차를 통해서 자신이 일하고 있는 기업에 차별화를 선사하고 싶은 마케터들의 욕구를 잘 설명하였다. 아울러 마케터들과 영업 사원들이 뉴 미디어가 부상하면서 당면하게 될 문제들을 어떻게 관리하고 대처해야 하는지도 자세히 설명하였다.

1부 '너무 달라진 소비자들'에서는 인터넷의 폭발적인 발전과 그에 따라 달라진 소비 환경, 그리고 새로운 어려움에 직면한 마케팅 환경에 대해 얘기한다. 인터넷에서 형성된 여론이 브랜드 파워를 능가하는 시대이므로 온라인과 마케팅은 더 이상 떼어놓고 얘기할 수 없다는 것을 설명하고, 마케터들이 알아야 할 새로운 사실들을 다양한 시각에서 풀어놓는다.

2부 '고양이는 고양이고, 개는 개다'에서는 구매를 결정하기까지 고객의 심리를 여러 이론과 실제 사례를 통해 설명한다. 달라진 소비자들의 심리를 분석하고, 고양이과로 진화한 소비자들에게 맞는 구체적인 마케팅 방법을 모색할 수 있다. 설득 탄력, 마케팅을 영업으로 실행하는 방법, 고객 데이터 활용법 등이 제시된다.

3부 '고양이가 원하는 것은 무엇인가?'에서는 고객 니즈를 정확히 파악하고 그에 대한 구체적 마케팅 전략을 세울 수 있다. 인구통계학적 자료, 사이코그래픽 자료, 토폴로지 등에 의거하여 여러 다른 기질의 성향을 가진 고객의 구매 과정을 파악한다. 또 페르소나, 토폴로지, 스토리텔링 등 설득 시스템 구축에 필요한 기본 개념들을 알아본다.

4부 '유혹하고, 설득하고, 만족시켜라'는 설득 공법의 완성 단계다. 설득 공법으로 설득 시스템을 구축하려면 6단계 공정을 거쳐야 한다. 이 건축 공정은 기업의 전략을 밝혀내는 작업을 시작으로 와이어프레이밍, 스토리보딩, 프로토타이핑으로 이어진 다음 개발 공정에 들어간다. 최종 단계는 바로 최적화 공정인데, 이 단계에서는 관리 결정이 탄탄한 정보로 이뤄질 수 있도록 테스트하고 평가한다.

▣ 차례

PART1 너무 달라진 소비자들
01 개, 고양이, 그리고 마케팅 / 02 달라지는 브랜드의 가치 / 03 경험이 사고 팔리는 시대 04 나날이 어려워지는 마케팅 / 05 통제력을 잃은 마케터들 / 06 통제권을 쥐고 있는 고객들

PART2 고양이는 고양이고, 개는 개다
07 구매 결정의 새로운 기준 / 08 설득 탄력을 유지할 책임 / 09 영업과 마케팅의 충돌 10 설득 시스템을 디자인하라 / 11 웹에서 상호 반응 활용하기 / 12 크로스 채널 브랜드 13 고객 데이터 활용하기

PART3 고양이가 원하는 것은 무엇인가?
14 페르소나를 이해하라 / 15 페르소나화 시도하기 / 16 설득 공법의 기초
17 투명성이 필요하다 / 18 토폴로지란 무엇인가? / 19 판매의 토폴로지
20 인간의 기질을 파악하라 / 21 실전! 페르소나 활용하기 / 22 페르소나에서 얻는 구체적 이득

PART4 유혹하고, 설득하고, 만족시켜라
23 설득 설계도 그리기 / 24 고객 반응 측정하기 / 25 설득 시나리오 짜기
26 스토리보딩과 프로토타이핑 / 27 마케팅을 평가하는 방법
28 설득 공법：6단계 공정 / 29 고양이를 울리는 마지막 단계