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도서상세정보
스패닝 사일로
 저자 : 데이비드 아커
 출판사 : 비즈니스북스
 출판년도 : 2009년 03월


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스패닝 사일로
저자 : 데이비드 아커 / 출판사 : 비즈니스북스
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판매전선 이상없다
저자 : 체트 홈즈 / 출판사 : 흐름출판
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저자 : 마이클 헤멜 / 출판사 : 호이테북스
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데이비드 아커 지음
비즈니스북스 / 2009년 3월 / 400쪽 / 20,000원


▣ 저자 데이비드 아커

'브랜드 분야의 살아 있는 권위'로 불리는 데이비드 아커 교수는 세계 최초로 '브랜드 자산brand equity'이라는 용어를 개념화하고 브랜드 자산의 측정 가능성을 제시한 인물이다. 현재 미국 캘리포니아 주립대학교(버클리 캠퍼스) 하스 경영대학원(Haas School of Business)의 명예교수로 마케팅 및 브랜드 전략을 강의하고 있다. 주요저서로 『브랜드 리더십』, 『브랜드 자산의 전략적 경영 Managing Brand Equity』, 『데이비드 아커의 브랜드 경영 Building Strong Brands』으로 이루어진 브랜드 3부작과 『브랜드 포트폴리오 전략 Brand Portfolio Strategy』 등을 비롯해 총 11권이 있다.


▣ 역자
이상민
대한민국 브랜드 컨설턴트 1호로서 데이비드 아커 교수가 인정한 브랜드 전략 컨설팅 파트너이며, 국내외 기업들의 브랜드 컨설팅을 담당하고 있다. 한양대학교 신문방송학과를 졸업하고 중앙대학교 신문방송대학원에서 석사학위를 받았다. 현재 (주)브랜드 앤 컴퍼니 대표이사 겸 사장으로 재직하고 있으며, 중앙대학교 예술대학원 겸임교수, 경희대학교 경영대학원 겸임교수로 브랜드 전략과 브랜드 아이덴티티를 강의하고 있다.

최윤희 미국 로욜라대학교에서 경영학을 전공하고, MBA와 CPA 자격을 취득하였다. 미국 아더앤더슨 컨설팅에서 마케팅 전략 컨설턴트로 활약했고, 현재 (주)브랜드 앤 컴퍼니의 부사장으로 다양한 국내외 기업의 브랜드 전략 컨설팅과 브랜딩(네이밍과 디자인) 업무를 수행해온 글로벌 브랜드 전문가이다.


Short Summary

이 책은 세계 최고의 마케팅 리더들을 번번이 실패하게 만드는 주요한 원인으로 사일로 장벽(독자적인 경영 팀과 경영 능력을 갖추고 있으면서도 다른 부서와 협력하거나 커뮤니케이션을 하려는 동기나 의지가 부족한 조직 내 부서 간의 장벽 또는 부서 이기주의)을 꼽고 이를 뛰어 넘는 것이 마케팅에 있어 필수 불가결한 요소라는 견해를 제시하고 있다.

이 책은 제품과 국가 전반에 걸쳐 있는 사일로 문제를 해결하는 확실한 방법으로 중앙집권화 된 마케팅 그룹을 조직할 것을 제시한다. 기업이 처한 다양한 환경과 각 사일로들의 특징을 파악하여 통합적인 역할을 담당하는 핵심 마케팅부서야말로 사일로 문제를 해결할 합리적인 방안이라는 것이다. 그리고 중앙집권화된 마케팅 팀을 이끄는 최고마케팅책임자(CMO)가 해야 할 역할과 과제에 대해, 세계적인 글로벌 기업들을 대상으로 실시한 브랜드 마케팅 컨설팅의 경험과 인터뷰를 바탕으로 현실적인 실천 전략을 명쾌하게 제시하고 있다. 다양한 문제에 직면한 CMO들이 효과적으로 개별 사업부를 통합하여 시너지를 얻을 수 있는 방법을 제시하고 있는 이 책을 통해서 리더십과 조직 관리, 마케팅 프로그램과 브랜드 포트폴리오 전략 등 강력한 브랜드 구축과 효과적 마케팅 실행으로 집중시키는 최고의 전략과 전술을 만날 수 있을 것이다.


▣ 차례
들어가는 말_ 왜 새로운 CMO가 필요한가?

사일로 구조가 지닌 6가지 치명적 문제 / CMO의 필요성과 주요 임무
사일로의 영향력을 줄이기 어려운 5가지 이유
시너지 창출을 위한 CMO의 6가지 목표 / CMO의 성공을 위한 로드맵

제1장 올바른 역할과 업무 범위를 설정하라
CMO가 할 수 있는 5가지 역할 동기부여자 역할 / 기업 환경에 맞는 역할 찾기
사례를 통해 보는 역할 변화와 영향 사례 / CMO의 다양한 활동 범위와 권한
제품과 국가에 따른 업무 범위

제2장 신뢰와 참여를 이끌어내라
CEO의 지지를 확보하라 / 소비자 지식을 습득하라
성공을 가시화하라 / 사일로 부서를 존중하고 동기를 부여하라
마케팅 담당자들의 능력을 지속적으로 향상시켜라 / 사일로 간 마케팅 팀 구축

제3장 사일로 조직을 연결하기 위해 팀과 그 밖의 수단을 활용하라
사일로 연계 마케팅 팀 활용하기 / 테스크포스 팀 활용하기 / 성공적인 팀으로 이끄는 비결
가상의 팀 활용하기 / 사일로 연계 수단 / 사일로 연결 문화 창조

제4장 공통으로 활용할 수 있는 기획 프로세스와 정보 시스템을 개발하라
사일로 시장 및 자사분석 / 사일로 비즈니스 전략 영역별 투자 전략
사일로 브랜드 전략 / 사일로 마케팅 프로그램들 / 사일로 시장의 강점 평가
사일로 연결 정보 시스템 / 기획 프로세스와 정보 시스템의 효과

제5장 마스터 브랜드를 사일로 시장에 적용하라
마스터 브랜드 표준화 / 마스터 브랜드의 적용 시기와 이유
마스터 브랜드의 적용 방법 / 두 가지 적용 방식

제6장 포트폴리오 차원에서 브랜드의 우선순위를 정하라
브랜드 포트폴리오의 중요성 / 브랜드를 추가할 때 고려해야 할 사항들
브랜드 우선순위를 선정하기 위한 단계별 업무
브랜드 확장을 위한 프레임워크 / 우선순위 선정을 위한 CMO의 역할

제7장 사일로 세계에서 성공할 수 있는 마케팅을 개발하라
제품 출시와 마케팅 프로그램 개발하기 / 사일로 마케팅 팀의 범위 및 권한
커뮤니케이션 파트너의 역할과 적정 규모 / 사일로에게 마케팅 자원 할당하기
브랜드의 내부 공유

결론_ 새로 부임한 CMO의 첫 90일
조직의 사일로 연결 능력을 평가하라
우선순위를 정해 세부적인 실행 계획을 세우라(진단표)
사일로 문제에 집중하라(진단표)

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