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캐시버타이징

저자 : 드류 에릭 휘트먼

출판사 : 글로세움

출판년도 : 2011년 04월

캐시버타이징

저자 : 드류 에릭 휘트먼 / 출판사 : 글로세움

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드류 에릭 휘트먼 지음
글로세움 / 2011년 4월 / 360쪽 / 14,800원

▣ 저자 드류 에릭 휘트먼
사람들은 대부분 고등학교나 대학교 때 진로를 결정하지만, '다이렉트 박사'로도 알려진 드류 에릭 휘트먼은 빨리 시작하고 싶어서 견딜 수가 없었다. 그는 열한 살 때 농담과 장난과 참신함이 있는 직접 반응 카탈로그를 쓰고 디자인함으로써 광고를 만들기 시작했다. 그는 제품 일러스트레이션, 주문서, 우송료 차트까지 갖추고서 5학년 반 친구들에게 그것들을 한 아름 나눠주었고, 주문서를 똑같이 잔뜩 거둬들였다. 그 일은 창조적 글쓰기와 광고라는 색다르고 신나는 세상에서 흥미진진한 경력이 시작되었음을 보여주었다. 여러 해 뒤에, 그는 인쇄물에서 옷과 보석 그리고 부동산에 이르는 모든 것을 직접대면판매(face to face selling)하며 폭넓은 경험을 쌓은 후, 템플 대학교에서 광고학 학위를 받아 새롭게 일을 시작했다. 오늘날 드류는 거침없고 유머가 있고 철학적인 광고 교육 강사이자 작가로 일하고 있다. 그는 필라델피아 최대 광고대행사에서 일했으며 세계 최대 직판 보험회사의 상임 카피라이터로 일하기도 했다. 그는 작은 소매점에서부터 수백만 달러의 수익을 내는 거대 기업에 이르기까지 많은 회사들을 위해 매우 효과적인 광고를 만들었다. 그의 작품은 미국 자동차협회, 미국 재향군인회, 아모코, 텍사코, 데이타이머 등을 포함한 미국에서 가장 크고 성공한 수많은 회사와 조직의 마케팅에 사용되었다.

▣ 역자 박선영
이화여대 경제학과와 연세대 주거환경학과를 졸업했다. LG전자와 도시바전자에서 마케팅을 담당했다. 현재 바른번역 회원으로, 경제경영 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『피터 드러커의 매니지먼트』, 『신시장! 사업의 12열쇠』, 『탁월함의 함정』, 『당신의 아이를 CEO로 키워라』, 『내가 출근하기 싫은 이유』, 『신뢰의 법칙』, 『라이프 플랜』, 『디자인풀 컴퍼니』, 『나폴레온 힐 황금률』 등이 있다.

▣ Short Summary
숙련된 영업사원은 심리적인 의사소통 전략의 대가이다. 그리고 사람들을 '구경꾼'에서 '구매자'로 바꿔 놓는다. 마찬가지로, 광고의 목적은 소비자를 즐겁게 해주려는 것이 아니라 그들을 설득해서 제품과 서비스를 받는 대신 매일 수십 억 달러를 내놓게 하는 것이다. 광고는 당신을 구경꾼에서 구매자로 바꾸기 위해 고안된 의사소통 전략의 우아한 혼합물이다. 다양한 광고 기법들은 양질의 제품과 서비스를 광고하기 위해 제대로만 이용된다면, 완벽하게 합법적이고 윤리적이며 도덕적이다. 노련한 소비심리학자들로 이루어진 팀들이 광고 대행사들과 정기적으로 상담하여 심리적, 잠재의식적 수준에까지 소비자들에게 강력하게 영향을 미치는 광고를 구성하도록 돕는데 이것이 바로 광고의 참모습이다. 사실 광고는 의사소통의 부분집합이다. 판매는 광고의 부분집합이다. 설득은 판매의 부분집합이다. 각각은 다른 것의 한 형태이며 모두 심리학, 즉 인간의 마음에 대한 연구로 되돌아온다.

이 책은 설득의 귀재들, 즉 사람들의 가장 깊은 욕망을 어떻게 이용할지 알고 사람들에게 돈을 쓰도록 영향력을 행사하는 광고대행사에게만 알려진 비밀을 가르쳐 줌으로써 누구에게나 무엇이든 팔 수 있는 비법을 전수한다. 미국 최고의 카피라이터이자 광고 마케팅 강사인 저자는 자신의 광고 마케팅 실무경험과 강연을 하며 쌓은 자신의 지식을 한데 모아 '소비자 심리의 비밀 101가지'를 이 책에 담았다. 이 책을 통해 소비자들로 하여금 제안을 읽고 지갑을 꺼내는 반응을 유도하는 매우 노련한 광고대행사나 고액 연봉의 소비심리학자들처럼 잠재고객의 마음을 사로잡는 방법을 배울 수 있다.

▣ 차례
1장 사람들이 진정으로 원하는 것
8가지 생명력 / 9가지 후천적 욕구

2장 소비자의 머릿속으로 들어가 보는 방법
소비자 심리학의 17가지 기본 원칙 - 소비자 심리학의 원칙
1 공포 요인 - 불안감을 팔아라 / 2 자아 변형 - 즉각적인 동일시
3 전이 - 삼투현상에 의한 신뢰성 / 4 밴드왜건 효과 - 편승할 수 있는 것을 제공하라
5 수단-목적 사슬 - 결정적 핵심 / 6 범이론적 모델 - 단계적 설득
7 접종이론 - 소비자가 평생 당신을 선호하게 만들어라 / 8 신념 재평가 - 그들의 현실을 바꿔라
9 정교화 가능성 모델 - 고객의 태도를 고쳐라 / 10 영향력 있는 6가지 무기 - 설득의 지름길
11 메시지 구성 - 명확성을 얻어라 / 12 예제와 통계 - 그리고 승자는…
13 양면 광고 - 이중 역할을 하는 설득 / 14 반복과 중복 - 친밀 요소
15 수사 의문문 - 흥미롭다, 그렇지 않은가? / 16 증거 - 어서! 나에게 사실을 납득시켜라!
17 휴리스틱 - 게으른 수십억 명의 두뇌에 매일 도움을 주는 것

3장 지갑을 열게 하는 비밀
누구에게나 무엇이든 팔기 위한 41가지 검증된 기법 - 지갑을 열게 하는 비밀
1 간결함의 심리학 / 2 독자에게 혜택을 쏟아 부어라 / 3 헤드라인에 가장 큰 혜택을 실어라
4 희귀성을 높여라 / 5 심리적으로 강력한 헤드라인 시작 문구
6 당신의 카피에 빠지게 하는 12가지 / 7 원형 광고로 주목을 끌어라 / 8 역상 활자의 함정
9 극단적 구체성으로 경쟁사를 압도하라 / 10 오길비의 유명한 레이아웃 원칙 / 11 서체의 심리학
12 프로 디자인의 차이를 고집하라 / 13 질문의 힘 / 14 다이렉트 메일의 '할머니 규칙'
15 사회적 증거의 심리학 / 16 단두대 원칙 / 17 카피의 힘을 증대시키는 쉬운 방법
18 마음속의 영화를 감독하라 / 19 인간의 타성과 싸워라 / 20 고유판매제안을 구축하라
21 나만의 섬을 사라 / 22 권위 포지셔닝 / 23 설문이라는 옷을 입은 세일즈 레터
24 광고에 그림이라는 동력을 넣어라 / 25 깜짝 선물로 눈길을 끌어라 / 26 긴 카피 대 짧은 카피
27 제안 테스트 / 28 설문의 힘 / 29 기사체 활력제 / 30 쿠폰으로 설득하라
31 온라인 응답률을 높이는 7가지 요소 / 32 성공에 이르는 길을 여러 페이지로 구성하라
33 더 높은 반응을 약속하는 보장 / 34 크기의 심리학 / 35 페이지와 난 배치의 심리학
36 판타스틱 4 / 37 색채 선호도와 색상이 광고주목률에 미치는 영향 / 38 가격 책정의 심리학
39 색상의 심리학 / 40 광고를 흰색으로 감싸라 / 41 스스로에게서 영리함을 제거하라

4장 핫 리스트
광고 반응을 끌어올리기 위한 101가지
반응을 최대화시키는 22가지 방법 / 가치를 전달하는 9가지 방법 / 구매를 쉽게 만드는 13가지 방법
쿠폰회수를 증가시키는 11가지 방법 / '대박 광고' 체크리스트 46가지