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기회의 99%는 컨셉으로 만든다
 저자 : 탁정언
 출판사 : 원앤원북스
 출판년도 : 2015년 07월


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기회의 99%는 컨셉으로 만든다
저자 : 탁정언 / 출판사 : 원앤원북스
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탁정언 지음
원앤원북스/ 2015년 7월 / 364쪽 / 16,000원


▣ 저자 탁정언

고려대학교 노어노문학과를 졸업했다. 대학을 졸업하고 대기업에 입사했다가 곧 광고대행사 카피라이터로 전직했다. MBC애드컴, BBDO코리아(동방기획)를 거쳐 프리랜스 카피라이터로 독립했다. 조선일보 광고대상 보사부장관상, 교통부장관상을 비롯해 주요 신문사 광고상, 대한민국광고상, 한국방송광고상, SBS광고상, 산업영상제상 등을 수상한 바 있다. 컨셉 도출과 프레젠테이션에 강한 카피라이터로 평가받고 있으며 광고, 홍보, 마케팅, 스토리텔링 등 다양한 영역에서 활동하고 있다. 현재 숙명여자대학교 홍보광고학과 겸임교수, 한겨레 문화센터 실무 카피라이터 과정 전담강사로 있다. 단편소설 「코」로 제22회 소설문학신인상을 수상하면서 등단해 「이빨」, 「우리들의 회색인」, 「피사육기 혹은 창작기」 등을 발표, 문단의 주목을 받았다. 『매일 사표 쓰는 남자』, 『이름 없는 전쟁』을 출간했으며, 『톡톡 튀는 개성시대』, 『아하, 이렇게 되는구나』 등 어린이책을 출간하고 동화작가로 활동했다. 2005년 『기획의 99%는 컨셉이다』를 출간한 이래 『컨셉의 연금술사』, 『죽이는 한 마디』, 『일하면서 책쓰기』 등 컨셉ㆍ언어ㆍ글과 관련된 실용서적을 출간했으며, 2013년 에세이집 『나쁜 일은 좋은 일이다』를 출간했다.


Short Summary

개인은 조직이라는 문화에 속해 살아갈 수밖에 없다. 그런데 조직문화라는 것은 안정적인 곳에서는 정체되어 있기 마련이고, 불안정한 곳에서는 변화를 꿈꾸기 마련인데, 이 같은 조직의 문화가 컨셉을 받아들일지, 아니면 벽으로 몰고 갈지를 결정한다. 한편 ‘컨셉이란 무엇인가?’라는 질문은 이제 진부하다. 컨셉은 이미 광고, 마케팅 분야뿐 아니라, 다양한 산업 분야에서 널리 사용하는 보편적인 용어가 되었기 때문이다. 하지만 이를 ‘잘 활용하고 있는가?’라고 묻는다면 사정은 달라진다.

이 책은 『기획의 99%는 컨셉이다』의 개정판으로, ‘컨셉은 기획의 알맹이’라는 기존 도서의 맥락을 그대로 이어가지만, 전작과는 다르게 컨셉을 실무에 적용할 때 겪는 어려움과 의문점에 대해 ‘컨셉의 전제’로 명쾌하게 풀어내고 있다. 아울러 컨셉 도출법과 사용법을 다양한 사례를 통해 소개한다. 저자는 컨셉을 잡을 때는 자신이 처한 문화적 배경과 환경 등 전체 상황을 먼저 확인해봐야 한다고 강조한다. 즉 밖이 아니라 안을 봐야 하는 것인데, 대부분의 사람들은 시장, 경쟁사, 경쟁 상품, 소비자, 트렌드 등 바깥만 바라보고 있다고 쓴소리를 하며, 컨셉의 시작은 안에 있고 그 기회 역시 안에 있으므로 다가온 기회를 놓치지 말고 컨셉을 가지고 기회를 만드는 데 집중하자고 역설한다.

구체적으로 이 책은 6부로 구성되어 있다. 1부에서는 통했다, 안 통했다 하는 컨셉의 가변성을 컨셉의 전제로 설명한다. 2부에서는 컨셉이란 무엇인지 그 개념을 명료하게 알려준다. 3부에서는 컨셉을 도출하는 방법에 대해 알아보는데, 다양한 구성 요소로 성장하는 나무처럼 컨셉 역시 논리 프로세스를 기반으로 한 컨셉트리를 통해 유기적으로 도출할 수 있다고 설명한다. 4부에서는 논리 프로세스의 맹점을 이야기하며 직관적 발상에 주목하라고 말한다. 5부에서는 점화효과ㆍ워딩ㆍ은유ㆍ조립ㆍ생명화ㆍ스토리ㆍ타화수분 등을 소개하며 머릿속 개념을 언어화해 컨셉으로 끄집어내는 방법을 설명한다. 6부에서는 도출된 컨셉을 검증하는 8가지 조건들을 제시한다.


▣ 차례

프롤로그_ 『기획의 99%는 컨셉이다』개정판을 내면서 - 10년이라는 세월이 가져다준 혜안

1부 컨셉의 전제

미국이 초고속인터넷 경쟁에서 뒤처진 이유 / 컨셉은 기회와 맞닿아 있다
컨셉이 벽에 부딪치는 이유 / 소신과 열정 사이 / 컨셉 불변의 법칙 / 컨셉 사용법

2부 컨셉 = 기획의 알맹이

컨셉은 개념이다 / 아이디어는 아이디어일 뿐이다 / 컨셉은 도출하고, 추출하고, 찾아내고 꿰뚫는다
컨셉은 지금까지 없던 ‘무엇’이다 / 기획은 지금까지 없던 것을 짜내는 일이다
기획의 내용이 전략이다 / 컨셉은 전략의 알맹이다 / 컨셉은 주장하지 않는다

3부 논리 프로세스와 컨셉트리

한 그루 나무가 된 기획서 / 논리 프로세스의 원형 / 컨셉의 시드 / 컨셉의 상황
컨셉트리의 목적과 목표 / 컨셉의 표적 / 컨셉, 부정과 비움 / 컨셉의 발현 / 컨셉 시나리오

4부 직관적 발상과 컨셉 인사이트 모델

논리 프로세스의 맹점과 직관 / 직관과 컨셉 인사이트 / 컨셉 인사이트의 조건
컨셉 인사이트 모델 / 의도ㆍ비선형ㆍ탈분류 / 패턴인식 / 의미부여 / 언어화

5부 생각과 언어의 동시성

점화효과 / 워딩 / 은유 / 조립 / 생명화 / 스토리 / 타화수분

6부 컨셉의 조건

나는 신뢰받고 있는가? / 유니크한가? / 차별화했는가? / 연관성이 있는가?
고객지향적인가? / 여건을 의식하고 있는가? / 즉시 반응이 오는가? / 시나리오가 있는가?

에필로그_ 심야 도박장의 데카르트
『기회의 99%는 컨셉으로 만든다』 저자와의 인터뷰
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