NO.1 경제포털 :: 매일경제

어떤 브랜드가 마음을 파고드는가

저자 : 수잔 피스크, 크리스 말론

출판사 : 전략시티

출판년도 : 2015년 07월

어떤 브랜드가 마음을 파고드는가

저자 : 수잔 피스크, 크리스 말론 / 출판사 : 전략시티

브랜드 비즈니스

저자 : 데니스 리 욘 / 출판사 : 더난출판사

브랜드 3.0

저자 : 박찬정 / 출판사 : 지식노마드

수잔 피스크, 크리스 말론 지음
전략시티 / 2015년 7월 / 270쪽 / 15,000원

▣ 저자
수잔 피스크 - 하버드 대학교에서 박사 학위를 취득한 후, 프린스턴 대학교 심리학 교수로 재직 중이다. 고정관념 내용 모델과 양가적 성차별주의, 인지적 구두쇠 이론 등으로 유명한 그녀는 현대 심리학계를 대표하는 심리학자로, 사회 심리학 분야에서는 세계 최고로 꼽히고 있다. 2013년 미국국립과학원 회원으로 선출되었으며, 벨기에 루벵 가톨릭대학교와 네덜란드 레이던 대학교, 스위스 바젤 대학교로부터 명예박사 학위를 받았다. 미국심리학회로부터 최고의 연구자상인 ‘최우수 과학공로상’을 비롯해 수십 개의 과학자상을 수상했으며, 제자들의 추천으로 프린스턴 대학교 멘토링상을 수상하기도 했다. 그녀의 대표 이론인 고정관념 내용 모델은 따뜻함과 유능함을 기준으로 타인 집단을 평가하는 심리 이론으로, 이 책의 이론적 토대가 되고 있다. 특히 2012년 오바마 드림팀에 참여한 그녀는 이 책에서 제시하는 이론을 토대로 유권자들에게 오바마 이미지를 각인시키는 전략을 제안, 실행함으로써 오바마의 재선에 기여했다.

크리스 말론 - 마케팅 컨설팅 기업 피데룸 파트너스 창립자이자 대표로, 포춘 500대 기업을 대상으로 컨설팅하는 마케팅 전문가이다. 와튼 스쿨 MBA 출신으로, P&G와 NBA, 코카콜라를 거쳐, 포춘지로부터 15년 연속 세계에서 가장 존경받는 기업으로 선정된 연간 17조원 매출의 글로벌 급식전문기업 아라마크 마케팅 부사장, 6천 개가 넘는 체인을 보유한 세계 최대 호텔인 초이스 호텔의 최고마케팅경영자를 역임했다. 고객 충성도 전문가이기도 한 그는 지난 30여 년간의 실무 경험을 토대로 기업의 성장과 수익성을 제고시키는데 탁월한 능력을 발휘하고 있다. 그는 사람들이 브랜드를 사람처럼 대한다는 사실에 착안하여, 브랜드에도 심리학적인 접근법이 가능하리라 판단했다. 이에 고정관념 내용 모델로 유명한 수잔 피스크에게 공동 연구를 제안해 이 책이 탄생하게 되었다.

▣ 역자 장진영
경북대학교 영어영문학과 경영학을 복수전공했으며, 서울외국어대학원대학교 통번역대학원 한영번역과를 졸업했다. 홈페이지 영문화 등 다년간 기업체 번역을 했으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 번역한 책으로는 『12주 실천 프로그램』이 있다.

▣ Short Summary
대형 마트에 가면 구매의 손길을 기다리는 수많은 상품들이 가득 차 있다. 그런데 선택을 고민하게 만드는 풍요로움이 사람들에게는 행복이지만, 선택을 받아야 하는 기업에게는 저주로 다가온다. 왜냐하면 사람들의 마음을 사로잡기가 점점 더 힘들어지기 때문이다. 품질도 서비스도 비슷한 상품들이 쏟아지고 있으니 사람들은 특정 브랜드에 쉽사리 마음을 열고 충성심을 보여주지 않는다.

그러다 보니 기업들은 너도나도 ‘자신만은 특별하다’고 주장한다. 하지만 수많은 상품들을 보는 사람들의 눈에는 모두 다 거기서 거기로 비춰질 뿐이다. 결국 사람들의 마음을 사로잡기 위해서는 일방적인 마케팅에서 벗어나 브랜드와 사람과의 상호 관계성에 주목하는 심리학적인 접근법이 필요하다. 인터넷과 SNS, 이동통신의 발달로 사람들이 브랜드와 관계를 맺을 수 있는 관계 르네상스 시대가 펼쳐졌기에 더욱 그러하다.

이 책은 프린스턴대 심리학 교수인 수잔 피스크와 저명한 마케팅 전문가인 크리스 말론의 공동 연구 결과물로서, 관계 르네상스 시대 급성장한 브랜드들의 성공 비결을 담고 있다. 브랜드 전략을 획기적으로 전환함으로써 다시 성장세를 질주하고 있는 빅 브랜드들뿐만 아니라, 작은 기업임에도 최고의 자리에 오른 신생 브랜드들에 이르기까지 45개가 넘는 브랜드들을 다룬다. 사람들과 심리적으로 교감할 수 있는 ‘사람 냄새’ 나는 브랜드를 창출하려면, 사람들과 어떻게 관계를 맺어야 하는지, 어떻게 사람의 마음을 파고들어야 하는지 그 해답을 제시하며, ‘따뜻함’을 보여주는 좋은 의도와 ‘유능함’을 보여주는 능력을 통해 고객의 애정과 충성심을 얻을 수 있다고 역설한다.

▣ 차례
추천사 / 책을 펴내며

Intro 브랜드에 대한 심리학적 접근 - 브랜드도 사람이다
심리학자와 마케팅 전문가의 만남 / 과거와의 결별이 필요하다 / 관계 르네상스 시대가 오고 있다
삼중 혁명이 부른 변화 / 기본으로 돌아가야 한다

chapter 1 심리학에 기초한 브랜드 분석 모델 - 판단 기준이 되는 두 가지 변치 않는 요소
심리적 판단의 두 가지 기준 / 사회심리학적 분석 모델 / 심리학적으로 바라본 브랜드
브랜드의 따뜻함-유능함 매트릭스 / 기존의 브랜드 접근법을 버려라

chapter 2 고객의 충성도 테스트를 통과하라 - 고객은 브랜드에게 무엇을 기대하고 있는가?
사람은 공동체적 관계를 원한다 / 넥스텔의 추락, 그리고 반전 / 투자자가 문제다!
로열티 프로그램이 모두를 망치고 있다 / 진정한 로열티 프로그램은 어디에 있는가?
따뜻한 진심은 반드시 통한다 / 고객을 열렬한 후원자로 만들어라

chapter 3 영혼이 있는 브랜드 - 따뜻함과 유능함 모두 있어야 인정받는다
광적인 인기를 누리는 룰루레몬 / 가치 있는 의도 추구 원칙
심리학적으로 바라본 신뢰의 의미 / 관계의 중요성을 깨달은 데이턴 대학교
따뜻함은 유능함으로 연결될 수 있다 / 스타벅스의 성공을 모방하지 못했다
69달러 월마트 자전거와 129달러 가게 자전거의 경쟁 / 초바니 요거트의 돌풍

chapter 4 위기이자 기회인 디지털 혁명 - 디지털 기술을 활용해 가치 있는 의도를 강화하라
예견된 그루폰의 부진 / 할인 경쟁의 끝은 어디인가? / 모든 게 인터넷의 잘못일까?
온라인 쇼핑몰도 따뜻함을 전달할 수 있다 / 따뜻함으로 고객의 마음을 사로잡은 자포스
아마존의 미래는 어디에 있을까? / 고객 만족도가 높다고 고객 충성도가 높을까?
SNS, 어떻게 활용해야 할까?

chapter 5 무대의 전면에 선 리더 - 고객들은 CEO에게 무엇을 기대하는가?
도미노 피자의 ‘피자 턴어라운드’ 캠페인 / 가치 있는 의도를 전달하는 CEO의 힘
변혁적 리더십을 발휘하라 / 솔직함이 최선의 무기다 / 무대에 올라갈 때가 되었다
심리학적으로 바라본 스토리의 힘 / 다윗 이미지를 적극 활용하라

chapter 6 위기 속에 찾은 희망 - 위기는 고객 충성심을 얻을 절호의 기회다
스스로 초래한 도요타의 위기 / 누구나 실수할 수 있다 / 진정한 위기는 어디에서 오는가?
어디서부터 다시 시작해야 할까? / 사람의 심리를 잘못 간파했던 애플
수차례 실수에도 신뢰를 회복한 존슨앤존슨 / 언제나 희망은 있다
사람들의 심리 속에 기회가 숨어 있다

chapter 7 이제 실천만이 남았다 - 실행 과정에서 고려해야 할 세 가지
고객의 인식을 정확하게 파악해야 한다 / 진심이 담긴 실행이어야 한다
비즈니스 모델로 정착되어야 한다

주석