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뇌는 팩트에 끌리지 않는다

저자 : 리 하틀리 카터

출판사 : 비즈니스북스

출판년도 : 2020년 10월

뇌는 팩트에 끌리지 않는다

저자 : 리 하틀리 카터 / 출판사 : 비즈니스북스

뇌는 팩트에 끌리지 않는다
리 하틀리 카터 지음
비즈니스북스 / 2020년 10월 / 300쪽 / 15,800원

▣ 저자 리 하틀리 카터
미국 뉴욕에 있는 커뮤니케이션 전략 컨설팅 기업 마슬란스키 앤드 파트너스의 사장이자 커뮤니케이션 전략가다. “중요한 것은 당신이 무슨 말을 하는가가 아니라 사람들이 무엇을 듣는가다.”를 모토로 20년 넘게 홍보와 전략적 커뮤니케이션 영역에서 일해오고 있다. 마이크로소프트, 스타벅스, 비자 등 포춘 500대 기업 및 미국과 글로벌 비영리 단체들을 대상으로 다양한 홍보ㆍ마케팅 커뮤니케이션 전략을 성공적으로 컨설팅해 명성을 쌓았다. 대중 심리에 대한 예리한 해석으로 유명한 저자는 현재 미국 폭스뉴스, CNBC, 야후 파이낸스 등에서 정치 논평과 여론 조사 분석 전문가로도 활약 중이다.
그는 전통적인 여론 조사 분석 방식과 달리 유권자의 정서적 반응을 토대로 상황을 해석해 설명한다. 그의 분석 스타일은 사람들의 정치 참여 성향과 여론에 대해 보다 직관적이고 심도 있는 이해를 돕는다는 평을 얻고 있다. 실제로 2016년 미국 대선 당시 그는 거의 유일하게 도널드 트럼프의 당선을 에측해 크게 화제가 됐다. 힐러리 클린턴을 이긴 트럼프의 설득 방식에 관한 그의 논평은 다음과 같았다. “‘미국을 위한 힐러리’는 우리가 아닌 그녀 자신을 이야기하고 있었다. 그러나 트럼프의 ‘다시 한 번 위대한 미국을!’은 우리의 삶을 더 나은 삶으로 바꿔줄 것을 이야기했다. 이 단순하고 강력한 서사는 이기기 거의 불가능한 것이었다.” 미국 퍼만대학교에서 역사학, 사회학을 전공하였으며 런던대학교에서 연극과 건축학을 공부했다. 어렸을 때부터 언어의 매력에 강하게 끌렸던 그는 커뮤니케이션 전략가로 사는 지금의 삶을 택했다. 이 책은 자신의 성공 노하우를 바탕으로 다채로운 사례와 심도 있는 과학적 근거를 통해 최고의 설득 전략이 무엇인가를 보여주는 그의 첫 번째 저서다.

▣ 역자 이영래
이화여자대학교 법학과를 졸업하고 리츠칼튼 서울에서 리셉셔니스트로, 이수그룹 비서팀에서 비서로 근무했으며 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 『내 감정에 잡아먹히지 않는 법』, 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』, 『블리츠 스케일링』, 『일에 관한 9가지 거짓말』, 『사업을 한다는 것』, 『모두가 거짓말을 한다』, 『플랜트 패러독스』, 『똑똑한 사람들의 멍청한 선택』 등이 있다.

▣ Short Summary
요즘은 소셜미디어, 광고, 뉴스에서부터 일상 속 인간관계까지 무엇 하나 의도되지 않은 것이 없고 정치적이지 않은 것이 없다 해도 과언이 아니다. 그러다보니 사람들은 이제 더 이상 누군가의 말이나 정보를 들을 때 그것이 팩트인지 묻지 않는다. 그저 저마다의 관점과 니즈에 맞춰 편향적으로 받아들이는 방식을 선택한다. 그러므로 이제 누군가를 설득할 때 사실 하나만 가지고는 부족하다. 듣고 싶은 말만 들으려는 상대의 마음을 뒤흔들 만한 강력한 한 방이 필요하다.
이 책은 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속 듣고 싶은 말만 듣는 사람들의 마음을 얻기 위한 탁월한 설득 전략을 보여준다. 세계적 기업의 커뮤니케이션 전략가이자 미국의 유명 정치 분석가인 저자는 설득의 핵심은 사람들의 감정과 욕망을 자극하는 공감에서 나오는 언어 전략이라고 강조하면서, 자신의 노하우와 뇌과학, 행동과학을 근거로 만든 5단계 설득 전략을 소개한다.
자자는 5단계 설득 전략을 각 부로 나누어 설명하는데, 제1부에서는 자신이 무엇을 설득하고자 하는지 정확히 인지해야 한다면서 설득의 목적을 구체적으로 설정하는 방법에 대해 이야기한다. 제2부에서는 설득하는 대상을 파악하고 이해하는 법을 다룬다. 제3부에서는 성공적인 설득을 위해 필요한 능동적 공감에 대해 이야기하는데, 능동적 공감은 인간의 감정을 이해하고 설득하려는 대상이 중요하게 여기는 가치를 찾아내 결국 그들을 움직이게 하는 동기가 무엇인지를 이해하는 것이라 말한다.
제4부에서는 능동적 공감을 바탕으로 설득의 언어 전략에 필요한 진정성, 거대 서사, 입증 사항, 시각적 언어 등 핵심 요소를 알려준다. 즉 상대의 감정을 건드려 나의 스토리에 공감할 수 있게 만드는 언어 전략의 요소들에는 무엇이 있고, 어떻게 활용할 수 있는지 구체적인 사례와 함께 이야기한다. 제5부에서는 최종적으로 도출해낸 메시지와 스토리를 어떤 상황과 환경 속에서도 상대에게 효과적으로 전달할 수 있는 기술들을 다룸으로써 자신만의 설득법을 완성시킬 수 있는 실질적인 조언을 한다.

▣ 차례
이 책에 쏟아진 찬사
들어가며 - 팩트가 더 이상 중요하지 않은 세상, 우리는 어떻게 설득해야 할까

제1부 나는 무엇을 말하고 싶은가
제1장 목표 없이는 원하는 것을 얻을 수 없다
제2장 팩트가 아닌 스토리로 상대를 움직여라

제2부 사람들은 무엇을 듣고 싶어 하는가
제3장 모든 설득의 시작은 공감이다
제4장 ‘안티’까지 내 편으로 만드는 법

제3부 강력한 메시지는 어떻게 탄생하는가
제5장 당신을 기억하게 만들 세 개의 기둥을 세워라
제6장 이제 남은 것은 단 하나의 거대 서사다

제4부 마음을 움직이는 스토리를 만들어라
제7장 뇌는 말이 아닌 이미지에 끌린다
제8장 마음을 흔드는 스토리의 비밀

제5부 이제, 당신만의 설득을 시작하라
제9장 나만의 설득 기술을 만들어라
제10장 위기 상황을 돌파하는 설득 전략은 따로 있다