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세대욕망

저자 : 대홍기획 데이터인사이트팀, 강승혜 외

출판사 : 한스미디어

출판년도 : 2024년 03월

세대욕망

저자 : 대홍기획 데이터인사이트팀 , 강승혜 외 / 출판사 : 한스미디어

대홍기획 데이터인사이트팀, 강승혜 외 지음
한스미디어 / 2024년 3월 / 364쪽 / 22,000원

▣ 저자 대홍기획 데이터인사이트팀, 강승혜 외
대홍기획 데이터인사이트팀 - 대홍기획은 1982년 설립된 롯데그룹 계열 광고대행사로 광고캠페인 전략과 마케팅 및 크리에이티브 솔루션을 제공한다. 데이터인사이트팀은 스몰데이터, 빅데이터, 행동데이터 등 데이터를 융합적으로 바라보는 데이터 리터러시 역량과 핵심 인사이트를 발굴하는 전략적 역량을 통해 마케팅과 브랜딩에 영감과 비즈니스에 도움이 되는 솔루션을 제공한다. 소비행동과 심리를 연구하여 소비자 및 비즈니스 트렌드에 관한 통찰을 담은 리포트도 매년 발간하고 있다.

강승혜 - 신문방송학과 영어학을 전공하고 대학원에서 일본학을 연구하고 있다. 호기심 때문에 리서치, 브랜딩, 광고대행사 AP, 주류 MI, 매체사 인사이트 담당 등 마케팅 전반의 다양한 직무를 경험했지만 일관되게 다양한 데이터를 기반으로 시장과 소비자를 분석했다. 관찰과 직관 그리고 데이터를 활용해 현상의 인과, 영향, 패턴을 밝혀내는 일이 가장 즐겁다. 문과적 감수성으로 데이터 이면의 맥락을 읽어내는 사람을 지향한다.

이수진 - 기업에 대한 호기심으로 경영학을 공부하고 MBA 과정을 마쳤다. 경영기획 업무를 시작으로 컨설팅, 마케팅 업무를 경험했다. 다양한 경험을 바탕으로 데이터를 분석하여 그 속에 감춰진 의미를 해석한다. 이를 통해 유의미한 비즈니스 인사이트를 도출하는 일에 매력을 느낀다.

채수정 - 경제학을 전공했고, 여러 브랜드의 소셜미디어 채널 기획 및 운영에 참여하며 업무 경험을 쌓아 왔다. 세상사와 사람에 대한 깊은 관심으로 14년째 소셜데이터 분석 업무를 하고 있다. 소셜데이터를 통해 드러나는 사람들의 행동과 심리를 관찰하고, 그 속에서 인사이트를 발굴하는 데 흥미를 느낀다.

▣ Short Summary
‘MZ세대’는 지난 몇 년간 마케팅 분야를 필두로 경제계와 문화계 그리고 언론에서 가장 많이 회자된 키워드일 것이다. 국내뿐만 아니라 해외에서도 ‘Gen Z’를 분석하는 움직임은 활발하다. 이처럼 지난 수십 년 동안 세대론은 때가 되면 죽지도 않고 돌아와 건재함을 과시했다. 그만큼 유용한 프레임도 없었기 때문이다. 참고로 비슷한 시기에 태어나 크고 작은 역사적 이벤트를 비슷한 나이대에 경험하고 인생의 주요 관문을 비슷한 시절에 통과한 이들의 선택과 사고방식은 다른 세대와는 분명 구별되는 특징을 보인다. 같은 한국인이어도 1997년 IMF 외환위기 당시 회사원이나 대학생이었는지, 초등학생이었는지 혹은 이제 갓 태어난 신생아였는지에 따라 다르게 인식하는 것과 같은 맥락이다.

이 책은 시대 경험을 달리하는 한국의 각 세대가 보이는 소비 패턴 데이터를 통해 요즘 한국인들은 과연 어떻게 사고(思考)하고 무엇을 원하는지 면밀하게 분석한다. 저자들은 현재 한국 사회를 구성하는 세대를 5가지로, 사람들의 소비 동기를 7가지로 분류하여, 같은 경험도 각 세대가 어떻게 받아들였는지, 또 그 사이의 차이점과 공통점을 들여다보면서 하나의 커다란 소비 지형도를 만들어 낸다.

참고로 현재 한국 사회를 구성하는 5가지 세대는 1950년대 중반부터 1960년대에 태어난 베이비부머 세대, 1970년대 출생자를 아우르는 X세대, 1980년대부터 1990년대 중반 출생자로 구성된 밀레니얼 세대, 1990년대 후반에서 2010년 이전 출생자인 Z세대, 그리고 2010년 이후 출생자인 알파 세대가 바로 그들이다. 한편 사람들의 소비 동기는 향유하는 소비, 의식 있는 소비, 자기향상 소비, 자기관리 소비, 탐구하는 소비, 유행 대세 소비 그리고 대비하는 소비 등 7가지로 분류하여 분석한다.

▣ 차례
추천의 글
우리 시대 전 세대를 망라한 소비 욕망의 실체를 마주하다
프롤로그: 광고대행사가 ‘세대’를 논한다는 것

Chapter 1. 새로운 세상, 익숙한 프레임

새로운 세상, 어떻게 이해할 것인가
우리가 알던 익숙한 세상이 저물었다 | 새로운 세상, 뉴노멀의 시작 | ‘이전과 같은 방식’이 통하지 않는다는 것 | 불확실성의 시대, 처음인 것은 모두 같다

세대론을 위한 변명
새로운 세상에는 익숙한 프레임이 필요하다 | ‘세대’라는 익숙한 프레임의 이점 | 세대 효과와 연령 효과 | ‘세대’에 대한 편견과 진실

소비의 동기는 곧 시대정신이다
소비는 정체성이다 | 소비에 대한 생각이 변하고 있다 | 소비의 근원적 동기를 이해한다는 것

Chapter 2. 데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성

지금 한국인의 지갑을 여는 소비 동기 7가지
한국인의 지갑은 어떤 동기로 열리는가? | 각 세대가 강하게 영향받는 소비 동기는 어떻게 다를까?

Z세대는 누구이며 무엇을 원하는가?
한눈에 보는 Z세대의 소비 성향 | Z세대는 누구인가? | 본 투 비 크리에이터 | 거리낌 없이 돈에 연연하는 세대 | 돈 버는 법에 대한 새로운 생각 | 과몰입과 알고리즘 끝에서 내 취향을 발견하다 | Z세대 키워드는 변화, 실험, 재미 | 목적이 없어도 언제나 온라인

밀레니얼 세대는 누구이며 무엇을 원하는가?
한눈에 보는 밀레니얼 세대의 소비 성향 | 밀레니얼 세대는 누구인가? | 밀레니얼 세대의 차디찬 직업관 | 밀레니얼로부터 시작되는 새로운 직업관 | 라이프스타일, 밀레니얼이 매료되는 키워드 | 아트를 누리고 아트에 투자한다 | 케이팝 팬덤 문화의 원형을 만든 세대 | 디지털로 연대한다

알파 세대는 누구이며 무엇을 원하는가?
한눈에 보는 알파 세대 부모의 소비 성향 | 알파 세대는 누구인가? | 코로나 키즈 = 마스크 세대 | 터치스크린 네이티브에서 AI 네이티브로 | 지금 아이를 낳는 특권 | 알파 세대의 슬기로운 소비 생활 | 상향 평준 시대를 살아가는 알파 세대를 움직이는 법 | 밀레니얼 세대 부모의 알파 세대 육아법

X세대는 누구이며 무엇을 원하는가?
한눈에 보는 X세대의 소비 성향 | X세대는 누구인가? | 정치나 이념이 아닌 문화로 규정된 첫 세대 | 개인 여가와 취향 소비에 관대했던 최초의 세대 | X세대의 리얼한 현재 모습을 직시해야 할 시점 | X세대에 대한 오해 | ‘의외로’ 온건한 X세대의 직업관 | ‘낀 세대’와 베이비부머 세대가 공명하는 곳 | X세대, 친구 같은 부모의 탄생 | 덕질의 시조, 세대 교감의 실마리

베이비부머 세대는 누구이며 무엇을 원하는가?
한눈에 보는 베이비부머 세대의 소비 성향 | 베이비부머 세대는 누구인가? | 럭셔리 실버의 허상, 베이비부머는 과연 부유한가 | 세대별 ‘노년’의 연상 이미지 차이 | 지금은 그들의 ‘관성’이 되어야 할 때 | 대의(大義)를 위한 소비를 당연시하는 세대 | ‘해야 하는 것’이 아니라 ‘하고 싶은 것’을 바라보다 | 팬덤 시장의 큰손, 임영웅 효켓팅에서 음원 스밍까지

Chapter 3. 한국인의 소비 동기와 지속될 씨앗들

이제는 변화가 상수다
화무십일홍, 영원한 것은 없다 | 무너지는 경계, 질서의 붕괴와 재편 | 합종연횡, 살아남을 수만 있다면 | 쇼핑, 목적과 발견으로 양분되다

세대별 욕망의 총합, 한국인은 지금 무엇을 원하는가?
한국인의 소비, 지속적 생명력을 가질 비즈니스 테마 6가지

에필로그: 시대와 세대가 교차하며 그려내는 대한민국의 소비 지형도