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카피 쓰는 기술
 저자 : 도미니크 게틴스
 출판사 : 스마트비즈니스
 출판년도 : 2008년 03월


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카피 쓰는 기술
저자 : 도미니크 게틴스 / 출판사 : 스마트비즈니스
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도미니크 게틴스 지음
스마트비즈니스 / 2008년 3월 / 279쪽 / 12,000원


▣ 저자 도미니크 게틴스

뉴욕광고페스티벌에서 수여하는 골드메달을 비롯해 D&AD, 칸, IPA 등의 주요 광고제에서 수여하는 상이나 표창을 30여 차례 수상한 세계 일류급 카피라이터이다. 막대한 성공을 거둔 다수의 광고 캠페인을 진행했으며, 그의 아이디어들은 BBC와 마이크로소프트, 아르고스 등과 같은 주도적 기업 및 조직에 의해 채택된 바 있다. 현재 세계 최대 커뮤니케이션 컨설팅 회사인 유로 RSCG 런던에서 크리에이티브 디렉터로 일하고 있다.


▣ 역자 안진환

연세대학교를 졸업했다. 번역 전문 회사 인트랜스의 대표이자 경제경영서 전문 번역가로 활동
하고 있다. 옮긴 책으로는 『빌 게이츠@생각의 속도』, 『전쟁의 기술』, 『Stick 스틱!』, 『애덤 스미스 구하기』, 『판도라의 시계』, 『포지셔닝』, 『기업혁신의 법칙』, 『변호사처럼 설득하라』, 『이코노믹 씽킹』, 『미운오리새끼의 출근』, 『피라니아 이야기』, 『괴짜경제학』, 『체스터필드, 최고의 인생』, 『행복』, 『마빈 바우어, 맥킨지의 모든 것』 등이 있다.


Short Summary

창의성을 주제로 글을 쓰는 사람들은 흔히 멋지고, 완벽한 광고는 오로지 신성한 영감을 받은 덕분이라고 생각하기 쉽다. 하지만 이 책은 그러한 생각과는 조금 다른 것이 되기를 열망한다. 영감이라는 것이 분명 매력적인 것이기는 하지만 아무리 파격적인 아이디어라 할지라도 소비자와 상품 사이를 연결시키는 논리를 서서히 습득한 과정 끝에서 나오는 것이다. 광고 카피 작성 기술의 핵심은 글쓰기가 아니라 바로 생각에 있다. 이 책은 8가지 카피라이팅 규칙을 제시하는 형식으로 되어 있다. 창조활동을 할 때, 우리가 만들어내는 것 대부분이 직관에서 나오지만 훌륭한 카피를 이루는 요소 대부분은 사실, 직관에 반하는 것들이다.

첫 번째 규칙은 타깃 시장을 파악하라. 즉 머릿속에 사고의 대상을 명확히 그려내어 이야기를 자연스럽게 전달해야 한다. 이때 당신이 말을 건넬 사람들을 정확히 집어내야 한다. 타깃 시장에 대해 골똘히 생각하기만 해도 훌륭한 작품들이 순식간에 떠오를 수 있다. 두 번째 규칙은 사전조사를 시행하라. 사전조사를 시행할 때는 매체, 예산, 제작 방식, 주제의 중요성 등을 반드시 고려해야 한다. 사전조사는 막연한 생각보다는 인터넷을, 인터넷보다는 도서관을 이용하는 것이 효과적이다. 세 번째 규칙은 브리프의 요구를 충족시키라. 광고에서 전달하는 특별한 메시지는 보통 브리프라는 형식에 담겨 있다. 브리프에는 광고주의 제안이나 약속과 함께 어조, 타깃 시장, 약속에 대한 근거, 다양한 지침 그리고 의무사항 등이 들어 있을 수 있다. 브리프에서는 기획에 관한 것과 함께 정확한 어조를 찾는 일도 중요하다.

네 번째 규칙은 관련성을 유지하라. 이쯤 되면 이제 당신도 카피를 쓸 수 있다. 이제 자신이 쓴 카피에서 군더더기가 되는 말이나 관련성이 구태의연한 사항들은 과감히 생략해야 한다. 다섯 번째 규칙은 객관성을 확보하라. 이 규칙은 크리에이티브나 마케팅 전문가의 실무 작업이 우리 직관에 반한다는 것을 알게 한다. 대다수의 광고들이 광고주에게 만족을 주기 위해 주관적인 의견에 의존하고 있다. 하지만 장황한 객관적인 증거는 커다란 설득력을 지닌다.

여섯번째 규칙은 단순하게 만들라. 복잡한 문장이나 상투어구, 긴 단어, ~ing형의 단어, 재미없는 단어, 재능이나 지식 과시, 개인적인 스타일, 부적절한 대사, 추상적인 단어, 오류와 반복, 수식어 남용 등은 배제하도록 한다. 일곱 번째 규칙은 매체의 특성을 파악하라는 것이다. 라디오, 포스터, 지면광고, 뉴미디어, TV 등의 특성을 파악해 각 매체에 맞는 효과를 낼 수 있다. 마지막 규칙은 '야망을 품어라'이다. 욕심을 가지고 최고와 경쟁하고 더 많이 써라. 아이디어에 대한 아이디어를 떠올리고 독창성을 살려라.
이 책을 다 읽으면 규칙에 상관없이 그 '규칙들 배후에 한 가지 원칙이 자리 잡고 있다'는 생각을 굳히게 될 것이다. 제대로 글을 쓰는 데는 애초의 생각보다 응용에 훨씬 더 많은 노력이 필요하다는 사실 말이다.


▣ 차례

시놉시스: 카피라이팅의 8가지 규칙

규칙 1. 타깃 시장을 파악하라
누구를 대상으로 이야기하는가?

규칙 2. 사전조사를 시행하라
매체 / 예산 / 제작방식 / 주제의 중요성

규칙 3. 브리프의 요구를 충족시켜라
기획 / 어조 / 광고 캠페인

규칙 4. 관련성을 유지하라
은유

규칙 5. 객관성을 확보하라
객관적 인정

규칙 6. 단순하게 만들어라
카피 쓸 때 반드시 피해야 할 20가지

규칙 7. 매체의 특성을 파악하라
라디오 / 포스터 / 지면 광고 / 뉴 미디어 / TV

규칙 8. 야망을 품어라
제약의 목적 / 아이디어에 대한 아이디어 / 독창성을 살려라

에필로그: 최고의 카피는 쉼 없는 과정에서 나온다

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