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넛지 사용법

저자 : 강준만 외

출판사 : 인물과사상사

출판년도 : 2017년 09월

넛지 사용법

저자 : 강준만 외 / 출판사 : 인물과사상사

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강준만 외 지음
인물과사상사 / 2017년 9월 / 360쪽 / 15,000원

▣ 저자 강준만 외
전북대학교 신문방송학과 교수. 탁월한 인물 비평과 정교한 한국학 연구로 우리 사회에 의미 있는 반향을 일으켜온 대한민국 대표 지식인이다. 전공인 커뮤니케이션학을 토대로 정치, 사회, 언론, 역사, 문화 분야와 경계를 뛰어넘는 전방위적인 저술 활동을 해왔으며, 사회를 꿰뚫어보는 안목과 통찰을 바탕으로 숱한 의제를 공론화해왔다. 2005년에 제4회 송건호언론상을 수상하고, 2014년에 《경향신문》 ‘올해의 저자’에 선정되었다. 저서로는 『전쟁이 만든 나라, 미국』, 『정치를 종교로 만든 사람들』, 『미디어 법과 윤리』, 『흥행의 천재 바넘』, 『지방 식민지 독립선언』, 『청년이여, 정당으로 쳐들어가라!』, 『독선 사회』, 『개천에서 용 나면 안 된다』, 『생각의 문법』 외 다수가 있다.

▣ Short Summary
남성 화장실의 소변기 앞엔 오줌을 소변기 밖으로 흘리지 말자는 계몽 표어가 붙어 있지만 별 효과가 없다. 화장실 관리자가 고심 끝에 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣었더니, 소변기 밖으로 새는 소변량의 80퍼센트가 줄어들었다. 소변을 보는 남성들이 조준 사격을 하는 재미로 파리를 겨냥했기 때문이다. 이 사례는 네덜란드 암스테르담 스키폴 공항에서 실제로 있었던 일이다. 최근 스키폴공항의 소변기에는 파리 외에도 다양한 동물 스티커가 붙어 있다.

미국 텍사스주는 고속도로에 버려지는 쓰레기를 줄이기 위해 막대한 자금을 들여 요란한 광고 캠페인을 벌였다. 쓰레기를 아무 데나 버리지 않는 것이 시민의 의무라고 강조했다. 누가 그걸 몰라서 쓰레기를 버리나? 아무 효과가 없었다. 사람들은 아무리 옳은 일이라도 자신이 계몽이나 훈계의 대상이 되고 있다는 걸 몹시 싫어한다. 그래서 하라고 하면 더 안 하고, 하지 말라고 하면 더 하려는 청개구리 심보를 부리는 경향이 있다.

텍사스주 당국은 발상의 전환을 했다. 인기 풋볼팀인 댈러스 카우보이의 선수들을 참여시켜 그들이 쓰레기를 줍고 맨손으로 맥주 캔을 찌그러뜨리며 “텍사스를 더럽히지 마!(Don’t mess with Texas)!”라고 으르렁대는 텔레비전 광고를 제작했다. 이른바 계몽의 엔터테인먼트화를 시도한 것이다. 캠페인 1년 만에 쓰레기는 29퍼센트나 줄었고, 6년 후에는 72퍼센트나 감소했다. 텍사스 주민의 95퍼센트가 이 표어를 알고 있었으며, 2006년에는 미국인이 가장 사랑하는 표어로 압도적인 지지를 얻었다.

이 두 가지 에피소드는 이젠 너무도 잘 알려진 넛지의 사례로, 미국의 행동경제학자 리처드 탈러과 법률학자 캐스 선스타인이 쓴 『넛지: 똑똑한 선택을 이끄는 힘』에 나오는 이야기다. 넛지(nudge)는 ‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다, 주의를 환기시키다’라는 뜻이다. 탈러와 선스타인은 이 단어를 격상시켜 타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입'이라는 정의를 새롭게 내리고, 그들이 역설하는 ‘자유주의적 개입주의(libertarian paternalism)’라고 하는 이데올로기의 간판 상품으로 만들었다. 이들은 “자유주의적 개입주의는 좌파적인 것도 우파적인 것도 아니며, 민주당적인 것도 공화당적인 것도 아니다.”라고 역설한다. 넛지는 초당파적이라는 것이다.

『넛지』는 세계적인 베스트셀러가 되었고, 세계 각국 정부에 적잖은 영향을 미쳤다. 미국 대통령 버락 오바마는 2009년 『넛지』의 공저자인 선스타인을 백악관의 규제정보국장으로 임명했으며, 영국 총리 데이비드 캐머런은 2010년 정부 예산을 줄이고 경제를 활성화하는 데에 넛지 이론을 적용하기 위한 특별팀을 내각 기구로 편성했다. 한국에선 이명박 대통령이 2009년 『넛지』를 주변 사람들에게 권했다고 해서 화제가 되었으며, 한국은 40만 부 이상이 판매되어 『넛지』가 세계에서 가장 많이 팔린 나라라는 기록을 세웠다.

이 책의 제1장은 내가 논문으로 발표했던 「넛지 커뮤니케이션의 방법론적 유형 분류: 공익적 설득을 위한 넛지의 활용 방안」의 일부를 수정하여 쉽게 풀어쓴 것이다. 어떤 문제에 대한 넛지 방안을 모색 하는 데에 도움이 되리라고 믿는다. 제2장에서 제11장까지는 넛지 아이디어를 실생활에 도움이 될 수 있는 방향으로 분류해 소개한 것이다. 크게 교통안전, 교통질서, 쓰레기, 자원 절약, 환경보호, 건강 매너, 행정, 범죄 예방, 소통, 마케팅, 자기계발, 기타 등 10개 장으로 나누었는데, 각 장마다 5개씩 해서 모두 50개의 항목이다. 각 항목 당 넛지 아이디어는 5~15개로, 모두 합해 370개다. 넛지 아이디어는 국내외에서 이미 실행, 제안된 것과 더불어 학생들의 새로운 아이디어를 같이 묶었다. 마지막으로 제12장에서는 넛지 관련 논문들을 소개하고 있다.

▣ 차례
머리말 - 왜 공중도덕을 지키자는 계몽 캠페인은 실패하는가?

제1장 왜 넛지를 위해 인간을 알아야 하나?
제2장 교통안전 넛지
제3장 교통질서 넛지
제4장 쓰레기 넛지
제5장 자원 절약·환경보호 넛지
제6장 건강 넛지
제7장 매너 넛지
제8장 행정·범죄 예방 넛지
제9장 소통 넛지
제10장 마케팅·자기계발 넛지
제11장 기타 넛지
제12장 왜 넛지를 위해 논문을 활용하지 않는가?