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행동의 전염

저자 : 로버트 H. 프랭크

출판사 : 에코리브르

출판년도 : 2021년 04월

행동의 전염

저자 : 로버트 H. 프랭크 / 출판사 : 에코리브르

로버트 H. 프랭크 지음
에코리브르 / 2021년 4월 / 424쪽 / 21,000원

▣ 저자 로버트 H. 프랭크
코넬 대학교 존슨 경영대학원의 헨리에타 존슨 루이스 경제학 교수이다. 조지아 공과대학에서 수학을 전공했으며, 캘리포니아 대학교 버클리 캠퍼스에서 통계학으로 석사 학위를, 경제학으로 박사 학위를 받았다. 이 시대 최고의 경제학자 가운데 한 사람으로, 논문 다수가 주요 경제학 학술지에 실렸다. 10년 넘게 《뉴욕타임스》 <이코노믹 뷰>를 썼으며, 그 밖에 《가디언》, 《보스턴 리뷰》, 《USA 투데이l》, 《워싱턴 포스트》 등 여러 매체에 기고해왔다. 연방준비제도이사회 의장을 지낸 벤 버냉키와 함께 쓴 『경제학』, 『미시경제학』 등을 위시해 수많은 책을 집필했다. 대표작은 『승자독식사회』(공저), 『이코노믹 씽킹』, 『사치열병: 과잉 시대의 돈과 행복』, 『실력과 노력으로 성공했다는 당신에게: 행운, 그리고 실력주의라는 신화』 등이다. 현재 뉴욕주 이타카에서 살고 있다.

▣ 역자 김홍옥
전북 정읍에서 태어나 서울대학교 소비자아동학과와 같은 대학 교육학과 석사과정을 졸업했다. 광양제철고등학교 교사를 거쳐, 우리교육ㆍ삼인 출판사 등에서 근무했다. 현재 전문번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로 『대혼란의 시대』, 『느린 폭력과 빈자의 환경주의』, 『노키아의 변신』, 『AI 시대의 고등교육』, 『빅 치킨』, 『왜 크고 사나운 동물은 희귀한가』, 『바다의 늑대』, 『잃어버린 숲』, 『바다의 가장자리』, 『우리를 둘러싼 바다』 등이 있다.

▣ Short Summary
사회적 환경은 우리 행동에, 때로는 좋은 쪽으로 더 흔하게는 나쁜 쪽으로, 커다란 영향을 끼친다. 그런데 현상을 유지하고자 하는 완강하고 비타협적인 세력이 여전히 버티고 있음에도, 때로는 아무도 생각할 수 없을 정도로 빠르게 극적인 변화가 일어나기도 한다. 미국에서 성인 인구의 흡연자 비율이 몇 십 년 만에 60퍼센트 넘게 떨어졌고, 동성 간 결혼에 대한 태도는 그보다 훨씬 더 빠르게 변화했다. 그런데 이러한 사건들 각각에서, 그 변화를 추동하는 가장 중요한 힘은 바로 ‘행동 전염’이다.

흡연의 경우 새로운 세금과 규제가 최초 교란자지만, 그보다 훨씬 더 중요한 힘은 행동 전염이다. 즉 한 사람의 흡연자가 금연을 택하면, 그의 동료 집단에 속한 또 다른 한 사람도 담배를 끊거나 아니면 흡연을 삼가게 될 거라는 말이다. 그리고 동성 간 결혼의 경우 남들에게 피해를 입히지 않는다는 앤드루 설리번의 설득력 있는 주장은 그 주제에 대한 전국 차원의 대화를 시작하는 데 도움을 주었지만, 여론의 급격한 변화에 가장 중요하게 작용한 것은 역시 행동 전염이다. 즉 몇몇 사람이 공개적으로 마음을 바꾸었다고 밝히면, 다른 사람들은 그렇게 하는 것이 더 안전하다고 느끼는 식이다.

한편 사회심리학자들은 ‘문제는 사람이 아니라 상황’이라고 말한다. 그들이 지적하는 바는 남들이 하는 일을 설명할 때 흔히 성격이나 인성 같은 내적 요인은 과대평가하고, 외적(즉 상황적) 요인은 과소평가한다는 사실인데, 심리학자들은 이를 기본적 귀인 오류라고 부른다. 반면에 경제학자들은 상대적 비교의 역할을 간과한다. 즉 사실상 모든 인식과 평가가 준거 틀에 크게 좌우된다는 사실을 무시한다.

이 책은 어떻게 하면 보이지 않는 사회적 맥락의 위력을 드러낼 수 있는지 조명한다. 저자는 사회적 행동과 경제적 행동에서의 경쟁과 협력에 주목해 연구해온 행동경제학자로서 이른바 ‘행동 전염’이란 개념을 통해 그와 관련한 현상을 개괄적으로 조망하면서, 강력하고도 합법적인 공공 정책을 입안할 때 사회적으로 이로운 밈은 장려하고 해로운 밈은 저지하는 데 관심을 기울여야 한다고 역설한다.

또 오랜 기간 동안 숱한 시도와 좌절을 거치긴 했지만 끝내 채택되기에 이른 이산화탄소 배출권 거래제도, 그리고 그보다 훨씬 더 빠른 진척을 보인 동성 간 결혼 합법화 사례를 들면서, 행동 전염이 논쟁적인 정책적 제안들에서도 급격한 변화를 이끌어내는 위력적인 촉매제가 될 수 있다고 덧붙인다. 즉 행동 전염은 주로는 나쁜 쪽으로 그러나 더러 좋은 쪽으로 영향을 미치므로, 공공 정책이 그 영향의 물꼬를 좋은 쪽으로 틀고자 노력한다면 모두에게 이로운 사회적 환경이 창출될 것이라고 말한다.

▣ 차례
머리말

1부 도입
01 논쟁의 개요

2부 행동 전염의 기원
02 맥락이 인지에 미치는 영향
03 동조 욕구

3부 행동 전염의 사례
04 행동 전염의 역학
05 성 혁명 재고
06 신뢰
07 흡연, 식생활 그리고 음주
08 소비의 폭포 효과
09 기후 위기

4부 행동 전염의 정책적 함의
10 규제자는 행동 전염을 무시해야 하는가
11 좀 더 지원적인 환경 조성하기
12 모든 인지적 착각의 어머니
13 그저 질문하라, 말하지 말고

맺음말

감사의 글
주
옮긴이의 글
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