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콘텐츠가 전부다

저자 : 노가영

출판사 : 미래의창

출판년도 : 2020년 01월

콘텐츠가 전부다

저자 : 노가영 외 / 출판사 : 미래의창

상권은 매출이다

저자 : 송규봉 / 출판사 : 북스톤

위코노미

저자 : 크레이그 킬버거 외 / 출판사 : 한빛비즈

콘텐츠가 전부다
노가영, 조형석, 김정현 지음
미래의창 / 2020년 01월 / 300쪽 / 16,000원

▣ 저자
노가영 - SK브로드밴드 미디어성장그룹(前, SK텔레콤. KT. CJ엔터테인먼트. CJ CGV). 성균관 대학교 경영학부에서 산업심리학을 전공했다. 졸업 후, CJ엔터테인먼트와 CGV에서 콘텐츠 투자 유통을 담당했다. 이후 16년간 통신 기업들의 사업구조기획실, 미디어 본부, 그룹 미디어 전략실 등에서 IPTV 사업 전략, 3D 콘텐츠와 채널 사업, 뉴미디어 콘텐츠 투자와 OTT 전략 업무를 했다. 현재는 미디어와 ICT 사업과의 연계점을 고민하고 있다. 평범한 회사원이지만, 문화 예술 전반에 애정이 넘치는 끼쟁이다. CJ엔터테인먼트 영화 트리트먼트 공모전 1위에 오른 이력이 있으며 공연 예술잡지 《씬 플레이빌》에서 영화 칼럼을 연재했다. 인스타그램 계정은 ‘Carolynbessette’, ‘Braderfrank’이며 지은 책으로 『유튜브 온리』가 있다.
조형석 - SK브로드밴드 미디어사업그룹(前, SK플래닛·Nielsen). ‘모든 학문의 문법’이라고 생각하여 통계를 전공했으며, 이후 다양한 산업, 기업, 사람의 데이터를 이해하고 분석하여 문제를 해결하는 일들을 해왔다. 현재는 급변하고 있는 미디어 분야를 중심으로 사람을 이해하고자 노력하고 있으며, ICT 등 다른 산업과의 시너지 그리고 미디어 사업의 진화 방향성을 고민하고 있다. 개인적으로는 특정 산업, 기업에 얽매이지 않고 다양한 영역 간의 유사성을 찾는 일에 흥미를 가지고 있다.
김정현 - SK텔레콤 미디어사업지원그룹. 서강대학교에서 경제학과 및 신문방송학을 복수 전공했다. 졸업 후 SK텔레콤 B2C 마케팅 부서에 입사하여 유통채널 관리와 영업정책 업무를 했으며, 현재는 미디어 사업부에서 해외 미디어 트렌드 워칭 및 미디어와 ICT사업과의 시너지를 고민하는 액셀러레이터의 역할을 하고 있다. 미디어 소비자로서는 넷플릭스와 아마존 프라임 비디오뿐 아니라, 아직 한국어 자막이 지원되지 않는 디즈니플러스, 애플TV플러스까지 모두 구독하는 빈지와칭 헤비유저다.

▣ Short Summary
지난 가을, 필자는 호텔의 하우스키핑 서비스를 카피한 듯, 세탁물을 픽업해서 배달해주는 ‘1Day 세탁상품’의 협찬 제안을 받은 적이 있다. 공인도 셀렙도 아니지만, 우연히 필자의 인스타그램에 접속한 사업자는 피드로 불리는 누적된 ‘나의 콘텐츠’에서 분주한 워킹맘의 일상, 습관, 가족 수와 자녀의 나이, 옷을 자주 바꿔 입는 듯한 취향과 경제적 수준을 함께 읽고 협찬 마케팅과 연결시킨 것이다. 이것은 스타 마케팅이 아닌 콘텐츠 스토리를 읽는 (정말 그 제품을) ‘쓸 법한 사람’을 대상으로 한 마케팅이다. 이제 고객은 한류스타가 저렴한 국산 화장품을 광고할 경우, 그 여배우가 진정 그 제품을 피부에 바를 것이라고 더 이상 믿지 않는다. 고객과 시대의 진화는 이커머스를 넘어 ‘콘텐츠=스토리’에 집중하는 ‘인스타 커머스’의 시대를 만들어가고 있다.
사전적인 개념으로 콘텐츠란 정보나 스토리가 있는 모든 무형의 내용물을 뜻하겠으나, 본 책에서는 인터넷 기반의 미디어 디바이스에서 디지털 방식으로 유통되는 동영상ㆍ음악ㆍ게임ㆍ소셜미디어 상의 텍스트와 사진 등의 디지털 콘텐츠로 국한하고 있다. 이제 스마트폰엔 음악, 웹툰, 뉴스, 쇼핑은 물론이고 각종 미디어 서비스들로 인해 이제 ‘콘텐츠’는 우리의 일상이 되었다.
이 책에서 저자들은 다양한 미디어 산업에서의 디지털 콘텐츠를 순차적으로 들여다봤다. 2장 OTT의 경우, 전문가들이 “모두가 좋아하는 이야기(콘텐츠)를 가진 플랫폼이 최후의 승자가 될 것”이라고 예견했듯이 새로움은 필요하나, 소수만을 만족시키는 콘텐츠는 스쿠프(특종) 오리지널이 될 수 없음을 경고한다. 이와 더불어 2020년 눈앞에 닥친 스트리밍 왕국 넷플릭스와 콘텐츠 왕국 디즈니의 OTT 한판 승부의 관전 포인트가 무엇인지 설명한다. 3장 유튜브에서는 하나의 콘텐츠를 또 다른 크리에이터 집단들이 2차, 3차, 4차로 파생시키며 전 세계의 사용자들이 남기는 흔적과 콘텐츠 추천 알고리즘으로 유튜브의 세상이 무한 재확장되는 패러다임을 설명한다. 유튜브는 지금의 WWW 시대에서 연쇄적으로 파생되는 콘텐츠와 사용자들이 매일 남기는 800억 개 이상의 흔적들로 CCW(Contents Creating Web)의 시대를 만들어가고 있다.
4장 소셜미디어에서는 페이스북을 추월하며 현재 매월 10억 명이 사용 중인 인스타그램의 성장세를 논한다. 이어 한국시장에서 인스타그램 사용자의 92%가 인스타그램에서 제품을 접한 후 구매 행동을 취한다는 형태를 기반으로 먹스타그램을 지나 커머스 플랫폼과 생활 포털로 진화 중인 인스타그램을 ‘콘텐츠 스토리가 커머스에 더하는 힘’으로 설명했다. 5장 게임 산업은 e스포츠의 성장과 게임 스트리밍 그리고 클라우드 게임을 집중적으로 다룬다. 스트리머의 등장으로 ‘게임을 본다’라는 새로운 시장의 르네상스가 펼쳐졌으며 게임 스타의 플레이가 유튜브와 트위치를 통해 전 세계에 생중계되는 새로운 게임 문화가 등장했다.
6장 음악 부문 역시 스트리밍이 대세가 된 음악 산업의 이야기로 시작한다. 불법 복제와 유통으로 침체를 겪던 음악 산업은 2015년 음원 스트리밍의 본격적인 확산으로 성장세에 들어서나 싶더니, 그 사이 소비행태의 변화와 멀티태스킹이 가능한 음악의 특수성으로 게임, 영상에 이르기까지 연관 콘텐츠 간 합종연횡을 시작하고 있다. 7장은 오디오 콘텐츠의 또 다른 축으로 꿈틀거리고 있는 팟캐스트를 다룬다. ‘듣는 TV’의 태동과 네이버, 아프리카TV, 유튜브를 축으로 세력을 확장 중인 팟캐스트는 기존 사랑방 컨셉의 토크쇼와는 별도로 영상 콘텐츠가 탄력을 받고 있다. 마지막으로 이런 콘텐츠들이 우리 일상에 스며드는 데 기술을 빼고 상상할 수는 없기에 콘텐츠를 연결하고 재창조하는 기술의 진화를 실감형 미디어와 5G, AI를 중심으로 논하고 있다.

▣ 차례
서문

1장 이제 ‘콘텐츠 온리’의 시대다
고객 가치의 이동과 움직이는 시장, 이제 콘텐츠다!’/ 우리는 무엇에 시간을 지불하는가
어떤 고객들을 어떻게 공략할 것인가

2장 밑장 빼는 디즈니, 넷플릭스 어쩌나?
넷플릭스, 쓰레기 오리지널 가운데 ‘한 방Scoop’을 노리다 / 이젠 〈SKY 캐슬〉도 준비했어 콘텐츠 왕국의 끝, ‘완전히 새로운A Whole New’ 디즈니월드
밑장 빼는 디즈니, '엘사'와 '헐크'를 무찔러야 할 넷플릭스
춘추전국시대를 지나, 합종연횡하는 한국 시장

3장 하루 10억 시간의 위용 - 콘텐츠 영토의 무한확장, 유튜브
세기의 대결, 승자는 결국 유튜브 / 99%의 돈 못 버는 콘텐츠, 그러나 집합의 힘
새로운 검색 패러다임의 탄생 / 먹방 사운드만으로 방송국이 되는 시대
5060세대, 편향된 콘텐츠가 주는 행복 / 디지털 너드, 유튜브 제국의 주인인가 노예인가 WWW에서 CCW의 시대로

4장 소셜 미디어 콘텐츠는 - 당신이 아닌 당신의 스토리
아재들의 스크랩북으로 전락한 페이스북 / 인스타그램, 시시콜콜함의 힘
먹스타그램은 끝났다, 이제는 ‘셀Sell스타그램’이다!
생활 포털이 되어가는 ‘서칭Searching스타그램’ / 광고 플랫폼으로 진화 중인 인스타 라이브 넥스트 소셜 미디어, 인스타그램의 진화인가 또 다른 플레이어의 등장인가

5장 스트리머가 곧 콘텐츠, 유튜브 온리 영토 확장을 시작한 게임!

게임 콘텐츠의 현 위치는 어디인가
‘롤드컵’에 이어 ‘포나 월드컵’까지 열린다고? / 넷플릭스도 떨고 있는 게임 콘텐츠의 영토 확장 ‘닌자’ 빼먹기 배틀, 스트리머가 곧 콘텐츠!
클라우드 게임 시대, 보는 게임에서 참여형 게임으로

6장 스티브 잡스도 예측하지 못한, 콘텐츠 ‘소유’의 종말
음악과 데이터의 흐름을 다루는 종합 예술, 스트리밍 / 취향 저격, 21세기 주크박스의 탄생 넷플릭스 따라하기, 애플뮤직의 오리지널 전략 / 유튜브 왈, 음악은 ‘보는 거야’
‘싸움꾼’ 테일러 스위프트가 유독 유튜브에 관대한 이유

7장 섭외 1순위 가성비 콘텐츠 팟캐스트
가장 유력한 콘텐츠 신인왕 후보는 팟캐스트다 / 알고 보니 천생연분? 올드 미디어와 팟캐스트 음악 스트리밍에서 ‘오디오 스트리밍’으로 진화 중인 스포티파이
할리우드도 눈독 들이는 드라마틱 팟캐스트
루미나리가 쏘아 올린 작은 공, 독점 콘텐츠 전쟁의 시작

8장 기술의 진화, 콘텐츠를 연결하고 재창조하다
콘텐츠 진화의 필요충분조건, 기술 / 내 주변이 콘텐츠가 된다, 증강현실AR
VR 콘텐츠, 이번엔 뜰 것인가 / 5G가 가져올 콘텐츠 혁명, 콘텐츠 혁명이 필요한 5G 콘텐츠에 더해지고, 콘텐츠를 장착하고, 콘텐츠를 연결하는 AI