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예측의 힘

저자 : 차경천

출판사 : 올림

출판년도 : 2013년 12월

예측의 힘

저자 : 차경천 / 출판사 : 올림

배움을 돈으로 바꾸는 기술

저자 : 이노우에 히로유키 / 출판사 : 예문

세계경제의 메가트렌드에 주목하라

저자 : 짐 로저스 / 출판사 : 이레미디어

차경천 지음
올림 / 2013년 12월 / 192쪽 / 13,000원

▣ 저자 차경천
KAIST(카이스트)에서 경영공학 박사학위를 받고 서울과학종합대학원을 거쳐 현재 동아대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다. 서울대, 성균관대 경영전문대학원 연구교수로 활동했으며, KAIST 예측연구실 창업벤처기업인 폴비존을 3년간 운영했다. 한국마케팅학회 최우수논문상과 우수논문상을 수상했다. 스포츠, 전자제품, 피자, 커피, 위스키, 보험, 핸드폰, 통화량, 외식업, 전자소자, 인터넷쇼핑몰, 직무만족도, TV, 관광, 영화관, 주유소 등과 관련한 예측 문제를 다루어왔으며, 지금은 신상품 수요예측 관련 연구에 힘쓰고 있다.

▣ Short Summary
“예측, 그거 정확한 거야?”, “정말 딱 들어맞아?” 이런 질문에서 엿볼 수 있듯이 우리의 마음속에는 ‘예측은 틀린다’라는 생각이 깊이 자리하고 있다. 좋았던 기억보다 안 좋았던 기억이 더 오래가듯, 예측이 맞지 않아 낭패를 보았던 경우가 머릿속에 강하게 남아 있기 때문이다. 실제로 우리는 날씨, 주가, 선거 출구조사, 신도시 개발 후 교통 영향 평가 등에서 예측이 빗나가는 경우를 드물지 않게 경험하곤 한다. 그로 인해 예측에 대해 부정적 인식이나 불쾌한 감정을 갖게 된다. 날씨가 맑을 거라는 일기예보를 보고 준비 없이 나갔다가 비를 만나거나, 전문가의 예측을 믿고 주식을 많이 샀는데 주가가 폭락하는 바람에 큰 피해를 보고 나면 예측은 도무지 믿을 수 없는 것이 되고 만다.

그럼에도 불구하고 예측이 멈추지 않고 계속되는 이유는 분명하다. 예측 정보가 없다면 우리는 어떻게 행동할까? 기상예보 없이도 우산을 가지고 나갈까? 주식시장에 대한 정보 없이도 과감히 대량의 주식을 살까? 그렇다. 예측이 100% 정확히 맞을 확률은 제로(zero)지만, 미래에 실제로 일어날 일에 가까이 가기 위해서는 예측이 필요하다. 설사 결과가 맞지 않더라도 예측 없이 하는 것보다 덜 틀리기 위해 우리는 예측을 한다. 그리고 실제값과 얼마나 가까운가로 예측의 정확도를 표현한다.

예측은 과거와 현재의 규칙이 미래에도 지켜진다는 가정 위에서 이루어진다. 하지만 미래는 결코 현재와 같을 수 없고, 그런 만큼 예측의 정확도를 높이기 위해서는 ‘미래를 미래의 눈으로 봐야’ 한다. 길은 가본 사람만 알 수 있는 것처럼, 미래도 미래의 눈을 가진 사람에게 물어야 한다. 예측 대상이 가지고 있는 내재적 과정(underlying)을 이해하고 현재와 미래를 연결할 줄 아는 사람이 바로 그런 사람이다.

예측 때문에 울고 웃는 대표적인 곳은 역시 기업이다. 예측의 오차가 그대로 손실로 이어지기 때문이다. 그래서 기업들은 많은 돈을 들여 예측 시스템을 구축하고 다양한 프로젝트를 외부에 의뢰하기도 한다. 하지만 예측이 틀린다고 하소연한다. 투자한 만큼 정확한 예측이 나오기를 바라는 간절한 마음이야 이해하지만, 왜 그런 결과가 나왔는지에 대해서는 깊이 살펴보려 하지 않고 외면한다. 존재하지 않는 사실이나 부족한 자료를 가지고 미래를 계량적으로 또는 수치적으로 예측하는 일은 쉬운 일이 아니다. 전문가의 예측과 점쟁이의 예언은 엄연히 다르다.

저자가 기업의 의뢰를 받아 예측 프로젝트를 수행하러 가보면 분석해야 할 자료가 없는 경우가 많았다. 심지어 어떤 자료로 분석을 해야 하는지 정의(설정)되어 있지 않은 경우도 있다. 그럼에도 불구하고 필자는 예측을 해야만 했고, 또한 틀리는 것을 경험하면서 예측을 해왔다. 그러한 수많은 예측 문제를 해결하면서 발견한 것은 ‘감 좋은 사람이 있다’는 사실이었다. 수학적으로 복잡한 상관관계모형이나 통계와 마케팅 계량모형 같은 것이 없음에도 기업에는 감 좋은 사람이 있었다! 고백하건대 이들이 없었다면 저자의 프로젝트는 성공을 거두지 못했을 것이다. 이들은 통계적 예측 방법에 대해 공부한 적이 없을 뿐 예측 결과에 영향을 미치는 중요한 사실과 인과관계를 경험적으로 알고 있었다. 저자는 다만 이들의 경험과 감을 수학적·통계적인 모형으로 만드는 역할을 했을 뿐이라고 말한다. 감 좋은 사람의 상식과 경험에 어긋나는 예측모형은 결코 좋은 모형이 아니며 결과 또한 좋지 않다는 사실을 인정하지 않을 수 없다.

이 책은 예측이 우리에게 왜 중요한가, 예측 문제를 해결하기 위해 어떤 정보를 수집해야 하는가, 예측은 어떤 식으로 이루어지는가, 예측 결과를 통해 무엇을 할 수 있는가를 보여주기 위해 쓴 것이다. 다만 비전문가의 이해를 돕기 위해 예측을 위한 구체적인 수식이나 추정(수식에 필요한 가중치를 통계적으로 찾아 완성) 방법은 과감히 생략했다. 기업의 중요한 의사결정을 앞두고 고민하는 경영인, 경영전략을 기획하는 실무자, 관련 분야를 전공하는 대학생과 예측의 현장을 알고 싶은 일반인들에게 도움이 될 수 있을 것이다.

▣ 차례
머리말_ 미래는 미래의 눈으로 보라

1 그것은 예측한 대로 되었다_ 예측의 힘
박태환, 올림픽 금메달을 딸 수 있을까?
이승엽은 일본에서 몇 개의 홈런을 칠 수 있을까?
정확도 99% 위스키 시장 예측
맞았지만 틀린 월드컵 예측
놀이공원에서 입장객 수를 예측하는 까닭

2 도대체 무엇이 문제였을까?_ 예측의 성패를 좌우하는 변수들
그날은 챌린저호가 위험한 날이었다
지구온난화의 ‘불편한 진실’
‘대표인’이 결과를 좌우한다
장미란의 전성기는 몸무게에서 오는가, 기술에서 오는가?
무식한 죄, 로또 판매량 예측

3 얼마나 팔릴까?_ 신상품 개발 & 수요예측
최상의 상품 조합을 찾아라
신상품 수요는 바이러스가 퍼지는 것처럼
전자제품, 16주 후를 예측하라
아파트 분양률 예측은 불가능하다?
보험, 예측의 정확도를 높여라
전력 수요예측
TV 모니터는 얼마나 더 커질까?

4 어디에나 베스트는 있다_ 가격, 소비 행동, 장소 예측
통신요금, 내린다면 얼마나?
휘발유 가격, 로켓처럼 오르고 깃털처럼 내린다?
프로모션은 매출에 얼마나 기여할까?
제휴카드, 사람들은 어느 것을 더 많이 쓸까?
다시 찾고 싶은 한국을 만드는 아주 효과적인 방법
어디에 매장을 세우는 것이 좋을까?

5 미래는 현재에 있다_ 완벽한 예측을 위하여
영업사원들은 왜 동반 퇴사했을까?
목표가 평등하면 위험한 일이 벌어진다
2156년 100m 올림픽 신기록은 여자가?
전략, 수요예측, 그리고 의사결정
‘감 좋은 사람’의 예측력
고사성어에 예측 방법이 있다?
예측에 필요한 데이터 & 정리 방법
아직도 궁금한 예측을 위하여

맺음말_ 이 책은 얼마나 팔릴까?
예측의 도구들 / 참고문헌