『소비자 코드를 제대로 읽어라』(프레드 크로포드 지음/뜨인돌) 중에서

소비자가 어떤 기업을 선호하는 데는 세 가지 단계가 있다. 최소 수준 단계(레벨1)에서 소비자는 이렇게 말한다. "나를 정중하게 대우하지 않으면 다른 경쟁업체를 찾아 필요한 제품과 서비스를 사겠다. 친절하고 고객을 기분 좋게 하는 직원이 있어야 한다."

두 번째 단계(레벨2)에서는 소비자와 기업간의 관계가 깊어지면서 소비자는 기업에 관심(care)을 요구한다. 이 단계에서 소비자는 이렇게 말한다. "당신 회사가 나와 나의 욕구에 대해 진정으로 관심을 보여주면 다른 회사보다 당신 회사를 선호하겠다."

레벨 3에서 소비자는 감동을 체험한다. 이 단계에서 소비자는 그 회사와의 밀접한 유대감, 친밀감, 상호 작용, 정기적인 관계를 가능하게 하는 신뢰를 느낀다. 소비자는 이렇게 말한다. "그 회사는 나의 가장 중요한 것을 알고 있다. 나를 인간으로서 존중하고 단순한 판매보다는 나와 나의 민족에 더 많은 관심을 갖고 있다."

리츠 칼튼 호텔은 청소부에서 경영진까지 모든 직원들이 고객의 문제나 불만을 처리하기 위해 2,500달러 한도 내에서 재량껏 비용을 쓸 수 있다.

"어느 날 밤에 우리는 플로리다의 리츠 칼튼 호텔 바에 앉아 있었다. 술에 취한 우리의 의뢰인이 담배를 피다가 멋있는 재떨이를 보고는 웨이트리스에게 물었다. "이 재떨이 가격이 얼마나 합니까?" "파는 것이 아닙니다, 선생님" 그녀가 말했다. "하지만 이 재떨이를 갖고 싶습니다. 진짜로 갖고 싶어요. 아주 멋있습니다." 우리 의뢰인이 계속 주장했다. "이 재떨이는 파는 것이 아닙니다." 그녀는 정중하지만 분명하게 말했다. 그래도 우리 의뢰인이 재떨이를 사고 싶다고 말하자 그녀는 잠깐만 기다리라고 말하고는 어디론가 사라졌다. 10분도 안 되어 그녀가 우리 테이블로 돌아와 작은 선물 상자를 내밀었다. "선물입니다, 선생님." 그녀가 말했다. 우리 의뢰인이 상자를 풀어보자 안에는 그가 그렇게 갖고 싶어했던 재떨이가 들어 있었다. 그런데 새 것처럼 보였다. "이 재떨이는 파는 것이 아니라고 했는데…" 그가 약간 당황한 듯이 말했다. "예, 그렇습니다." 웨이트리스가 말했다. "제가 손님을 위해 샀습니다. 저것은 낡았거든요."

『소비자 코드를 제대로 읽어라』(프레드 크로포드 지음/뜨인돌) 중에서

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