- 『이노비즈 마케팅』(레오나드 로디시 지음/북코리아) 중에서

1980년대 후반에 슈퍼스코프는 고음질의 컴포넌트로 마란쓰 상표권을 매입하였다. 당시 마란쓰는 튜너, 증폭기, 스피커 등과 같은 고급품의 오디오 구성상품을 제조하는 선두주자였다. 마란쓰의 기존 유통은 그들의 고급품 이지미와 일관성이 있었다. 그들은 미국의 각 도시권역에 가장 명성이 있고 최고의 오디오·비디오 자문가이자 딜러들에게만 판매를 허용하는 매우 선택적인 유통구조를 운영하였다.

마란쓰의 사업은 높은 이윤을 얻고 있었으나 판매량은 그리 많지 않았다. 마란쓰의 포지셔닝과 가격정책은 높은 수입의 오디오 파일시장으로 상당히 제한된 시장이었지만, 매우 수익성이 있는 표적시장으로 마란쓰는 고급오디오시장에서 연간 10% 정도로 성장하고 있었다. 그러나 슈퍼스코프는 마란쓰의 성장 잠재력에 만족하지 못했다. 그들은 마란쓰 상표의 인식가치가 매우 높았기 때문에 만약 유통망이 넓어지고 광고예산이 증가되면 훨씬 더 많은 매출을 올릴 수 있을 것으로 판단하였다. 슈퍼스코프가 대중시장 소매점과 유통업자들에게 의사를 타진했을 때 그들은 마란쓰의 제품을 구매하여 판촉하는 데 강한 의욕을 보였다.

월마트와 K마트, 서킷시티와 같은 소매점들이 최고급의 높은 이윤을 가져다 주는 제품을 취급하고 싶어하는 것은 당연했다. 그들의 운영법에는 정찰가격을 할인하여 양을 늘이는 방식으로 많은 수량을 판매함으로써 수익을 높이는 계산이 깔려 있었다. 그들은 마란쓰 제품을 고객들이 상점에 방문하도록 유인하는 로스리더로 사용할 수도 있다고 믿었으며, 중간 정도의 시장소비자들에게 할인된 가격으로 고급품을 살 수 있는 기회를 제공하면 좋아할 것으로 판단했다.

결국 슈퍼스코프는 유통망을 현저하게 넓히기 위해 대중시장 소매점들에게 제품을 공급하기 시작했고 주간회보나 신문에 끼워 넣는 광고전단 등의 광고프로그램에 마란쓰의 광고를 포함시키도록 촉구하기까지 했다. 처음에는 강화된 유통프로그램의 결과로 매출은 상당히 증가하였다. 2년간 슈퍼스코프의 마란쓰 매출액은 두 배 이상으로 늘었고, 규모의 경제로 이윤은 그보다 더 증가하였다.

그러나 그것이 끝이었다. 매출이 붕괴되기 시작한 것이다. 고급전문소매점은 가격면에서 침식당하고 대형 소매업자에게 광고도 뒤져 매우 화가 났다. 고급품 고객들은 고급전문소매점에서 구매해 오던 것을 K마트와 갈은 할인점에서 훨씬 저렴한 가격으로 구매할 수 있게 되자 기꺼이 할인점으로 쇼핑을 나가게 되었다. 당연히 고급품소매점은 손실을 보기 시작했다. 그들은 결국 마란쓰의 취급을 거절하였고, 거래처를 바꾸어 그들이 서로 가격적인 면에서 경쟁하지 않도록 해 주는 다른 제품을 취급하기 시작했다. 얼마간 슈퍼스코프는 이 유통망의 상실을 개의치 않았다. 대중소매점의 대규모 주문이 손실을 보전해주었기 때문이다.

그러나 일단 대부분의 고급품소매점에서 마란쓰의 취급을 중단하게 되자, 특장점이나 명성은 심각한 상처를 입기 시작했다. 고급품소매점들은 마란쓰를 K마트를 통해 판매되는 값싼 상표로, 나쁜 쪽으로 이야기하기 시작했다. 대중소매점들도 마란쓰가 예전처럼 잘 팔리지 않게 되자 슈퍼스코프에 좋은 도매가격을 지불하는 데 주저하게 되었다. 이 도매가격의 압박은 슈퍼스코프의 이윤폭에 큰 영향을 끼쳤다. 그러자 슈퍼스코프는 마란쓰를 더 싸고 어느 정도 품질이 낮아진 형태로 출하함으로써 이윤폭을 증가시키기로 결정하였다. 이 변화는 이윤을 어느 정도 높여줬지만 더 참담한 결과를 가져왔다. 마란쓰의 품질상 퇴보에 관하여 많은 소문을 만들어 내게 되어, 고급품 애호가인 마란쓰 혹평자들에게 흉볼거리만 더 만들어 주는 셈이 되었던 것이다.

이렇게 되자 대중시장소매점에서도 마란쓰의 수요는 수직으로 떨어졌다. 마란쓰는 뒤늦게 이미지를 만회하기 위해 노력했지만, 이제 고급품소매점들은 마란쓰의 경험에서 느낀 배신감으로 슈퍼스코프의 제안을 모두 거절해버렸다. 신뢰를 잃은 것이다. 결국 슈퍼스코프는 더 이상 사업을 하지 못하고 있으며, 마란쓰의 이름도 예전의 가치를 거의 상실하였다.

슈퍼스코프는 실수를 많이 하였다. 그들은 유통과 소매점기관 어느 것과도 장기적인 가치를 창조하지 못했다. 더군다나 마란쓰의 명성을 헛되이 소진하는 결과를 초래했고, 고급품소매점에게도 타격을 주었다. 또한 가격 인하로 인해 상표의 품질도 저하시켰다. 그들은 단기적인 큰 수익과 이윤증가를 위해 장기적인 포지셔닝과 인식된 가치를 희생하였고 결국 기업을 망하게 하는 결과를 초래하였다.

- 『이노비즈 마케팅』(레오나드 로디시 지음/북코리아) 중에서

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