『맥킨지식 전략 시나리오』(사이토 요시노리 지음/거름) 중에서

현재 일본의 가라오케 기기는 대부분이 ISDN 등의 통신회선을 통해서 히트곡을 배급하는 것이 주류지만 1992년까지만 해도 파이오니어가 패키지형 레이저 디스크로 업소용 가라오케 기기 시장에서 50%에 가까운 압도적인 시장점유율을 차지하고 있었다. 그러나 시대의 흐름을 읽지 못한 파이오니어의 점유율은 1995년에 23%로 전락했다.

이에 반해 다이이치코우쇼는 통신회선을 이용한 야마하 가라오케 기기로 시장을 공략하여 눈 깜짝할 사이에 시장을 장악했고 1995년에는 30.7%로 최고의 시장점유율을 기록했다. 좋은 화질의 영상도 중요하지만 가라오케를 이용하는 고객의 최우선 니즈는 히트곡을 좀더 빨리 부르고 싶다는 것이었다.

이것을 파이오니어의 관점에서 보면 영상의 질이 다소 나쁘더라도 히트곡을 빨리 부르고 싶다는 새로운 고객 니즈를 읽지 못하고 기존의 고품질 패키지형 레이저 디스크만을 고집했다는 것이 문제였다. 사태가 이렇게 된 것은 ISDN 등의 통신 인프라가 구축되면서 가라오케 기기 시장의 구조가 고객 니즈의 변화에 재빨리 대응함으로써 순식간에 큰 변화가 일어났기 때문이다.

파이오니어 영업사원들이 고객에게 자사 제품을 팔려고 해도 받아들여지지 않는 상황이 계속되었다. 시장 구조의 변화에 대한 정보 및 자사 제품이 고객의 니즈에서 빗나가 있기 때문에 새롭게 제품을 개발해야 한다는 요구 등이 최전선에 있는 영업사원으로부터 시시각각 올라왔을 것이다. 그러나 이에 대응하는 의사결정이 늦어져 파이오니어는 결국 시장점유율 하락을 초래한 것이다. 파이오니어도 1995년에 뒤늦게 통신 가라오케 기기 사업에 참여했지만 대세는 이미 결정난 상황이었다. 이처럼 강점을 가지고 있으면서도 시장 구조의 변화에 대한 대응이 늦을 경우 돌이킬 수 없는 상황에 직면하고 만다.

시장 점유율 하락의 원인은 대부분 이처럼 자사의 제품·서비스가 고객 니즈에 대해 진부하게 대응한 데 있다. 그로 인해 시장 구조의 변화를 발생시킨 것이다. 소위 재개발과 재포지셔닝이 필요한 경우가 이러한 구조 변화가 발생하는 시기다.

시장점유율이 떨어지기 시작하면 어려운 일이긴 하겠지만 경쟁사가 쳐다볼 것이 아니라 고객을 제로베이스에서 바라보는 것이 가장 중요하다.

『맥킨지식 전략 시나리오』(사이토 요시노리 지음/거름) 중에서

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