(필립 코틀러, 낸시 리 지음/리더스북/423쪽/18,000원)

공익 연계 마케팅이란 기업이 특정 상품 판매액의 일정 부분을 특정 사회문제를 위한 기부금으로 제공함으로써 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하고 신규고객을 유치하며 상품 판매율을 높이는 전략이라고 할 수 있다.

KAB(Keep America Beautiful; 미국을 아름답게)는 미국 전역에 1만 4,000군데 이상의 지부를 두고 환경보호 사업에 주력하는 비영리 교육기관으로 환경 미화, 지역사회 환경 개선, 쓰레기 줄이기 사업 등을 집중적으로 수행하고 있다. 미국의 청소용품 제조업체 라이솔은 공익연계 마케팅 캠페인을 통해 KAB의 성과에 기여했음은 물론, 환경보호에 앞장서는 기업이라는 인지도 확산과 자사의 상품 판매율 증가라는 마케팅 목표에서도 이익을 거둘 수 있었다.

무려 100년이 넘는 세월 동안 라이솔은 일반 가정에서 병원균의 폐해를 몰아내는 데 앞장서겠다는 목표로 살균과 청결 유지를 위해 노력해왔다. 라이솔은 업계 최초로 자사와 유사한 사명(使命) 및 가치관을 지닌 관련 단체들과 제휴를 모색했다. KAB의 "깨끗한 미국 만들기(Great American Cleanup) 캠페인은 국민들이 지역사회 환경 개선에 더 큰 책임의식을 가질 것을 호소했다. 청결하고 건강하며 생산적인 가정, 학교, 병원, 기타 조직들이 될 수 있도록 돕는 것을 목표로 하는 라이솔이 일반 가정에서 병원균을 몰아내는 일은 물론 더 넓은 범위, 즉 지역사회 차원으로 활동 영역을 넓힌 것은 당연한 결과라 하겠다.

2003년 봄 라이솔은 4,000만 장의 신문 전단을 통해 새로운 사회참여 프로그램을 실시한다고 발표했다. 약 1만 군데의 쇼핑센터에서는 쇼핑 카트마다 라이솔과 깨끗한 미국 만들기 캠페인 홍보물을 부착했다. 또한 각 주에 위치한 KAB의 모든 지부들과 연계하여 깨끗한 미국 만들기 캠페인에 참가한 자원봉사자들에게 라이솔의 청소용품을 제공하기로 결정했다. 라이솔은 50개 주에 걸쳐 2만 5,000개의 청소용품을 기증했는데, 금액으로 환산하면 10만 5,000달러에 상당하는 규모였다. 또한 각 지역에 위치한 라이솔 대리점들이 탁아소, 양로원, 대합실, 공원 편의시설, 학교에서 진행되는 클린업 행사를 지원했다. 이 밖에도 지역별 청소 행사를 위해 라이솔과 깨끗한 미국 만들기 캠페인의 로고가 새겨진 6,000장의 티셔츠와 현수막, 양동이도 제작됐다. 라이솔은 참여 노력을 부각시키기 위해 전국 및 지역별 미디어들과 접촉하고 광고를 게재했다. 라이솔의 웹사이트에 들어가보면 라이솔의 청소 캠페인과 관련 활동에 관한 정보를 찾아볼 수 있다. 물론 KAB 사이트와 링크도 되어 있다.

5가지의 상품의 할인쿠폰이 담긴 신문 전단도 제작했는데, 쿠폰 한 장을 사용할 때마다 KAB에 5센트씩 적립시키되 22만 5,000달러를 상한선으로 제한했다. 결과적으로 2003년 라이솔은 KAB에 22만 5,000달러를 기부할 수 있었다. KAB의 깨끗한 미국 만들기 캠페인에 동참함으로써 라이솔은 미국 전역의 지역사회에 강한 인상을 남겼고, 청소 및 소독 전문기업으로서 확고한 이미지를 심을 수 있었다. 또한 사회참여 사업을 통해 기업의 브랜드 파워를 강화하고, 미국 전체가 고민하는 사회문제에 적극적으로 기여하는 기업임을 확실하게 증명했다.

상품 판매 면에서 볼 때 NGO와 연계하여 크로스 프로모션을 펼친 결과 라이솔 가맹점의 다양한 상품들이 동일한 고객에게 판매되는 성과를 낳았다. 이는 라이솔이 생산하는 다양한 상품들에 대한 소비자의 인식이 증가했다는 뜻이므로 그 성과가 의미하는 바는 매우 컸다. 자사의 다양한 상품들을 가맹점을 통해 고객들한테 홍보하고 판매하는 게 라이솔의 주요 목표였기 때문이다, 현재 라이솔은 크로스 프로모션을 통해 얻은 성과에 만족해하고 있으며, 또 다른 상품들에 대해서도 이러한 전략을 확대하여 실시해 나갈 계획이다.

- 본문 중에서

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