(앨 리스, 잭 트라우트 지음/비즈니스북스/317쪽/15,000원)

마케팅 전쟁을 하는 데는 네 가지 방법이 있다. 그러므로 싸움을 하기 위해서는 먼저 어떤 유형의 전쟁을 할 것인가를 결정하는 것이 중요하다. 어떤 유형의 전투를 택할 것인지는 전략적 공간에서의 자사의 위치에 따라 결정된다.

미국의 자동차 산업을 예로 들어 보자. 현재 미국에는 4대 자동차 메이커가 있다. 바로 GM, 포드, 크라이슬러, 아메리칸모터스이다. 그러나 보다 자세히 살펴보면 시장점유율 면에서 59%를 차지하고 있는 GM이 미국 자동차 시장을 지배하고 있다고 할 수 있다. 포드는 26%, 크라이슬러는 13%, 아메리칸모터스는 2%로 3개 사의 시장점유율은 모두 합쳐 41%에 불과하다.(물론 이러한 분석은 미국 자동차 시장의 25%를 차지하고 있는 수입자동차를 포함시키지 않은 것이다.) 마케팅 전쟁의 네 가지 유형을 살펴보기 위해 우리는 미국의 4대 메이커에만 초점을 맞추기로 한다.

GM, 포드, 크라이슬러, 아메리칸모터스 간의 격차는 엄청나다. 1위 기업은 2위 기업의 두 배, 2위 기업은 3위 기업의 두 배, 3위 기업은 4위 기업의 두 배 정도의 규모를 갖고 있다. 이것은 마치 초등학교팀, 고등학교팀, 대학팀, 프로팀이 같은 미식축구 리그에 속해 있는 것과 같다. 이 싸움에서 어느 팀이 이기게 될지는 너무나 자명하다.

그러나 이 게임에는 승리 이상의 것이 있다. 물론 GM은 득점판에 보다 많은 점수를 기록할 것이다. 하지만 나머지 기업에게 있어서 승리한다는 것은 다른 의미를 갖는다. 포드에게는 자사의 시장점유율을 높이는 것이 실질적인 승리일 것이고, 크라이슬러에게는 흑자경영을 하면서 업계에서 살아남는 것이 승리일 것이다. 또 아메리칸모터스는 살아남는 것 자체만으로 도 승리가 될 것이다. 주어진 시장 상황에서 각 기업들은 서로 다른 자원과 서로 다른 강점, 서로 다른 목표를 가지고 있다. 따라서 각 기업이 서로 다른 마케팅 전략을 세워야 하는 것은 너무나 당연하다. GM, 포드 크라이슬러, 아메리칸모터스는 각기 어떤 형태의 전쟁을 벌여야 하는가.

GM이 해야 할 선택 - 공격적인 방어전
GM의 경쟁자는 누구인가? 바로 법무성, 연방통상위원회, 증권거래위원회, 미국 의회(상·하원)이다. GM은 마케팅 경쟁에서 이겼다고 해서 최종적인 승리를 한 것이 아니다. 만약 자동차 업계의 경쟁자를 하나 또는 그 이상 쓰러뜨렸다 하더라도 의회나 법정의 제재를 받게 될 것이다. 우리는 거대한 승리자였던 AT&T에 어떤 일이 일어났는지 잘 알고 있다. AT&T도 그린 판사와 법무성에 대적할 수는 없었다. GM은 점유율을 잃지 않는 것만으로도 승리하는 것이므로 방어전을 구사해야 한다. 그러나 이 때 방어전을 수동적인 의미로 해석해서는 안 된다. 클라우제비츠는 "방어 자체는 자신의 병력으로 적의 의도를 견제하는 데 주력하므로 부정적인 행동"이라고 말했다. 오히려 훌륭한 방어전은 회사의 지배적인 시장 점유율을 보호한다는 명백한 목표를 가지고 있기 때문에 공격적인 성격을 띤다.

포드가 해야 할 선택 - 최대의 공격전
포드는 강력한 2위 기업이므로 공격전을 펼칠 충분한 자원을 가지고 있다. 그러나 누구를 공격해야 하는가? 포드가 GM을 공격해야만 하는 이유는 수학적으로 살펴보면 쉽게 알 수 있다. 만약 포드가 GM의 시장점유율을 10% 빼앗아 온다면 포드의 시장점유율은 25% 증가할 것이다. 하지만 아메리칸모터스의 10%를 빼앗아 온다면, 포드의 시장점유율에 미치는 효과는 너무나 미미할 것이다. 일반적으로 "용이한 선택(easy picking)" 이론에 따라 강자보다는 약자를 삼키려는 유혹을 받는다. 하지만 진실은 그 반대에 더 가깝다. 회사가 작으면 작을수록 그들의 작은 점유율을 지키기 위해 가격인하, 할인, 보증기간 연장 등과 같은 전술로 더 악착같이 싸우려 든다. 부상당한 동물에게는 결코 싸움을 걸어서는 안 된다. 포드가 할 수 있는 최상의 전략은 공격전을 펼치는 것이다. 포드는 GM 계열사의 약점을 찾아내어 공격을 가해야 한다.

크라이슬러가 해야 할 선택 - 측면공격
"고래 싸움에 새우 등 터진다"는 속담이 있다. 크라이슬러는 GM과 포드 사이의 전투를 피하고 측면공격을 가하지 않으면 안 된다. 이것이 바로 아이아코카가 지금까지 해온 일이다. 그는 미국 자동차 시장에서 최초의 컨버터블과 미니밴, 6인승 전륜 구동차로 측면공격을 실시했다. 아이아코카의 지난 경력을 알고 나면 그의 업적은 한층 빛나 보인다. 그는 8년 동안 포드에서 정상에 있었으며 헨리 포드 2세의 압력을 받은 후 크라이슬러로 자리를 옮겼다. 모두들 아이아코카가 포드의 전략을 크라이슬러의 조직에 그대로 옮겨 놓을 것이라고 예상했다. 그러나 아이아코카는 그렇게 하지 않았다. 오히려 크라이슬러가 처해 있는 상황에 보다 적합한 다른 전략들을 개발해 냈다.

아메리칸모터스가 해야 할 선택 - 게릴라 전법
초라한 아메리칸모터스에게 해줄 수 있는 충고는 산에 들어가 게릴라가 되라고 하는 것 밖에 없다. 아메리칸모터스는 GM을 공격하기에는 규모가 너무도 작다. 설사 처음에 성공을 한다 하더라도 충분한 판매망과 생산 능력을 갖고 있지도 않고, 마케팅 공격을 지속할 수 있는 힘도 부족하다. 또한 측면공격을 하기에도 너무 작다. 물론 소형차 램블러를 통해 뭔가 시도조차 할 수 없을 만큼 작지는 않다는 것을 가 보여주긴 했지만, 이 첫 번째 공격에서 차지한 부분을 그대로 지배해 나가기는 역부족이었다. 아메리칸 모터스가 계속적으로 승리를 거둔 유일한 부문은 지프이며, 이는 고전적인 게릴라 전술 덕분이었다. 게릴라 전법은 충분한 이익을 끌어낼 수 있는 전술이지만, 이는 리더를 자극하지 않는 아주 세분화된 것이어야 한다.

- 본문 중에서

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