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브랜드 페르소나를 바꾼 「시카고 트리뷴」지
- 『브랜드 자산경영』(스코트 M. 데이비스 지음/거름) 중에서

브랜드 연상과 브랜드 가치 피라미드는 브랜드 이미지의 절반을 차지한다. 나머지 절반이 바로 브랜드 페르소나이다. 브랜드 페르소나는 개성, 외모, 가치, 좋아하는 것과 싫어하는 것, 성별, 크기, 모양, 만족성, 지적 수준, 사회경제적 위치, 교육 수준 등 소비자가 브랜드에서 연상할 수 있는 인간적 특성으로 표현된다. 이런 것들이 브랜드에 생명을 불어넣고 소비자들은 그 브랜드를 친구처럼 다른 이에게 소개할 수 있게 되는 것이다.

당연히 페르소나가 호감을 줄 때 판매가 이루어지고, 그렇지 않은 경우에 기업은 고객들이 호감을 느끼도록 브랜드를 재조정해야만 한다. 결국 소비자들은 인간 관계를 맺는 것과 같은 방법과 이유로 브랜드를 선택하고 관계를 유지하는 것이다.

「시카고 트리뷴」지는 지금 브랜드 페르소나를 바꾸고 있는 중이다. 이 신문은 1세기 반 이상을 성실한 편집과 폭 넓고 깊이 있는 취재로 지역 신문의 리더 역할을 해왔다. 그러나 그때는 의식적으로 브랜드 포지션을 추구하지 않았고 신문 자체의 내용이나 편집자들에 의해 저절로 자리매김되었다. 그런데 최근 인터넷의 등장으로 매체 선택권이 폭발적으로 증가하면서 사람들의 신문읽는 시간은 감소되고 이에 따라 발행 부수가 둔화되자 이 신문의 경영진은 자사의 이미지와 보도 내용을 다시 생각하게 되었다.

「트리뷴」지 역시 브랜드 자산 관리 과정을 거쳐 자사 브랜드의 많은 강점과 약점을 알게 되었을 뿐 아니라 독자들이 「트리뷴」지의 페르소나를 어떻게 표현하는지 알게 되었다. 무엇보다 가장 중요한 것은 독자들이 그 신문에서 얻고자 하는 것이 무엇인지 알게 되었다는 점이다.

「시카고 트리뷴」지는 자사의 페르소나가 보수적인, 중산층 이상의, 남성 지향의, 무관심한 등으로 표현된다는 것을 알았다. 그리고 이런 것들이 자사의 발전적인 미래에 전혀 도움이 되지 않는다는 것을 깨달았다. 「트리뷴」지는 시장의 인식을 변화시키고 더 많은 구독자를 얻기 위해서는 이미지의 전환이 필요하다는 것을 절감했다.

독자들은 신문에 자신들의 욕구를 반영하고 신문과 그들의 개인적 삶이 관련되기를 원했다. 더 균형감있는 보도를 원했고, 그들이 읽는 칼럼의 필자가 누구인지 알고 싶어했다. 덧붙여 가족, 가정과 정원 등의 주제를 다루는 새로운 섹션을 원했다. 비즈니스 분야도 더 많이 다루고 지역, 지방, 국가의 뉴스가 조화롭게 편성되기를 바랐다.

브랜드 자산 관리 과정을 시작한 지 6개월도 안 되어 독자들의 이런 요구가 모두 받아들여지면서 「트리뷴」지의 이미지가 좋아지고, 발행부수와 광고 수입이 점점 늘었다.

「트리뷴」지의 영업과 마케팅 담당 수석 부사장인 데이브 머피는 "우리의 모든 조직이 고객과 더 친밀해지고자 하는 과정에 성실하게 참가했을 때 정보를 효과적으로 사용하는 법을 알게 되었다. 요즘 우리는 끊임없이 질문을 던진다. 이것이 진정 고객이 바라는 것인가, 그리고 어떻게 고객들과의 관계를 개선할 수 있을까 등을 말이다. 우리는 브랜드 자산 관리 과정을 통해 장기적인 성장을 위한 잠재력과 어떻게 하면 거기에 도달할 수 있는지 배웠다."고 말하고 있다.

- 『브랜드 자산경영』(스코트 M. 데이비스 지음/거름) 중에서
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