『협상의 법칙』(허브 코헨 저/청년정신) 중에서

구 소련 사람들은 자신들이 뭔가를 구매할 때 협상에 임하는 방법과 뭔가 실속 있는 것을 팔 때 협상에 임하는 방법은 정반대이다. 구매할 때는 비밀리에 협상해서 경쟁의 가능성을 제거한다. 그들은 구매를 비밀로 한다는 단서를 붙여 구매 협상이 벌어지는 일 년 동안은 독점적인 지위를 갖는다는 조건에 얻기 위해 약간의 돈을 지불한다. 이 조건에 응락한 상대방은 비밀로 한다는 조건 때문에 다른 원매자들로부터 일체의 제안을 받아들일 수 없게 된다. 그리고 마침내 소련인들은 자신들이 원하는 가격에 물건을 구매하게 된다.

반면 구 소련인들은 뭔가를 팔려고 할 때는 정반대 방식으로 행동한다. 과다한 요구를 하고, 입찰 경쟁을 장려하기 위해 문을 활짝 열어놓는다. 여러 입찰 후보자들이 서로 기를 쓰고 싸우도록 적절히 요리를 한 후, 막판엔 협정가격을 천정부지로 치솟게 만든다. 이런 방식의 생생한 예는 1980년 모스크바 올림픽의 텔레비전 방영권 판매에서 엿볼 수 있다.

1960년 로마 올림픽 때 CBS가 지불했던 액수에서부터 1976년 몬트리올 올림픽 때 ABC가 지불한 액수를 살펴보면 방영권 가격이 매번 상당한 수준으로 올라가고는 있었지만 대개가 이전 가격의 두 배 수준에 못 미치는 정도였다. 그 대략적인 가격은 다음과 같다.
1960년 - 150만 달러
1964년 - 300만 달러
1968년 - 500만 달러
1972년 - 1,300만 달러
1976년 - 2,200만 달러

그러나 구 소련측은 그들 특유의 술수로 이러한 예상 상승가격을 뒤엎고 말았다. 소련은 몬트리올 하계 올림픽이 벌어지고 있을 때, 미국의 3대 메이저 방송사의 고위직 인사들을 세인트루이스 강에 정박하고 있던 알렉산더 푸시킨 호 선상에서 벌어진 성대한 파티에 초대했다. 소련측은 마침내 방영권 가격으로 2억 1천만 달러를, 그것도 현금으로 요구했다. 그들의 요구액은 전례를 무시한, 가히 상상을 초월한 금액이었다.

마침내 세 방송사는 서로 목을 따려는 치열한 싸움을 벌이기 시작했다. 소련측은 입찰 경쟁을 조장하기 위해 ABC, NBC, CBS의 대표들을 구 소련의 수도로 초대한 다음, 마치 콜로세움에서 도끼를 마구 휘두르는 로마의 검투사들로 만들어 버렸다.
당시 ABC 방송의 스포츠 담당 책임자였던 룬 알리지는 씁쓸하게 입맛을 다시며 당시의 상황을 이렇게 말했다.
"그들은 우리를 병 속에서 싸우는 세 마리 전갈 신세로 만들었다. 싸움이 끝났을 때, 둘은 죽어 있었고, 승자는 기진맥진해 있었다."
나는 모스크바의 앞잡이와 맨해튼의 거물들이 벌이는 이 격투의 일부분을 경험해본 적이 있다. 당시 나는 소련이 검투사들의 투지를 북돋아주기 위해 개최한 칵테일 파티에 참석하게 되었다. 나는 그때처럼 좋은 보드카를 마시고, 그보다 맛있는 캐비어를 먹어본 적이 없었으며, 그보다 더 긴장되고 단호한 표정들을 본적도 없다.

세 방송사가 최후의 접전에 돌입하여 제시한 입찰가는 다음과 같다.
NBC 7천만 달러, CBS 7,100만 달러, ABC 7천 300만 달러
당시 일반적인 견해는 이전에 개최된 올림픽 10회 중 8회를 방영해낸 ABC의 노련한 경험이 강점이 될 것이라는 추측이었다. 그러나 CBS가 독일 뮨헨 출신의 프로 중개인 로타르 복을 고용하면서 상황이 달라지기 시작했다. 복의 도움으로 1976년 11월, 구 소련 협상가들과 CBS 사장 윌리엄 S. 팔리 사이에 회담이 이루어졌다.
이번에는 CBS가 입찰가를 또 한 번 올리는 것으로 양보하면서 거래를 타진했다. 모두들CBS가 승리하리라고 추측했다. 그러나 소련측은 다른 두 곳으로 하여금 입질을 계속 시켜보고 싶은 마음을 억제할 수 없었다.

소련측은 1976년 12월, 또다시 입찰을 받겠다고 선언했다. CBS 집행부는 기분이 상했으나 12월 15일에 벌어질 막판 대결을 위해 모스크바로 향했다. 그러자 의기양양해진 소련측은 그것이 세 방송사에게 경매의 마지막 단계에 들어갈 자격을 주는 것일 분이라고 공표했다.
그들의 뻔뻔함에 소름이 끼친 미국인들은 그들의 위협에도 아랑곳하지 않고 모두 도중하차하고 고국으로 돌아왔다. 미국의 관리들은 협상에 실패하면 그들의 생계가 타격을 받는다. 그러나 소련 관리들이 협상에 실패하면 생명이 위협받을 수도 있다.

따라서 소련측은 불리한 상황을 타개하기 위해 필사적으로 네 번째 카드를 선택했다. 그들은 올림픽 방영권이, 뉴욕에 사무소를 둔 SATRA라고 불리는, 정체를 알 수 없는 미국의 한 무역회사에 넘어가게 되었다고 공표했다. SATRA는 매스컴 연합이라 부를 만한 기업이 아니었다. SATRA에게 방영권을 주는 것은 폴라로이드 카메라를 가진 아이에게 "잘 해봐라, 얘야. 올림픽은 네 거다"라고 하는 말과 같았다.

마침내 소련측은 SATRA라는 지레의 힘을 영리하게 이용하고, 로타르 복을 끌어들여 방송사들과 접촉을 재개했다. 로타르 복은 모스크바와 맨해튼 사이를 왔다갔다하더니 마침내 방영권을 NBC에게 8,700만 달러에 팔았다. 그 금액 외에도 NBC측은 복에게 커미션으로 약 600만 달러를 지급하고, 다른 흥행 전문가들에게도 일정액의 돈을 주는 데 합의했다.

물론 그 뒤에 일어난 사건들로 해서 엄청난 타격을 입은 NBC측은 다른 경쟁자들을 이기고 승리한 것에 대해 땅을 치며 후회를 하게 되었다(소련측은 진심으로 2억 1천만 달러라는 터무니없는 가격을 요구한 것이 아니었다. 후에 알게되었지만 그들은 그 방영권이 6천만 달러 내지 7천만 달러 사이에서 팔릴 것이라고 예상했었다).

지금 인용한 예들이 실제로 구 소련 연방이 한 일이기는 하지만 미국 사회 역시 비슷한 전략이 오랫동안 사용되어 오고 있다.

『협상의 법칙』(허브 코헨 저/청년정신) 중에서

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