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커피 한 잔이면 당신은 귀족, 스타벅스의 전략
『클릭! 이브속으로』(페이스 팝콘 등저/21세기북스) 중에서

주변까지 다 보는 관찰력을 전제로 한 또 다른 브랜드는 스타벅스(Starbucks)이다. 스타벅스는 한 잔의 커피를 가치가 높은 브랜드로 바꾸어 놓았다. 그 과정에서 어디서나 커피를 마시는 여성의 마음을 사로잡았다(스타벅스 고객의 약 60%가 여성이다).

이상한 일이지만 1987년에 스타벅스를 인수한 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 그처럼 세련되고 인기 있는 브랜드를 만들 의도는 전혀 없었다고 한다. 그는 이렇게 회상한다. "어느 날부터인가 겨우 5년만에 어떻게 그렇게 전국적인 브랜드로 만들 수 있었는지에 대해 강연 좀 해주시겠습니까? 라고 요청하는 전화가 오기 시작했어요. 사람들은 나에게 스타벅스처럼 빠르게 전국적 지명도를 얻는 것은 극히 드문 일이라고 말하더군요. 돌이켜보니 우리는 어떤 경영학 교과서에서도 가르쳐주지 않은 스타일로 우리만의 브랜드를 만들었다는 것을 깨닫게 되었지요."

슐츠는 광고에 돈을 별로 쓰지 않았다. 광고의 효과를 못 믿어서가 아니라 쓸 돈이 없었기 때문이었다. 슐츠는 이렇게 말한다. "그 대신 가치를 창조하고 고객에게 서비스하는 것에 치중했습니다. 우리의 성공은 30초 짜리 광고를 안 해도 전국적 브랜드를 구축할 수 있다는 사실을 증명해 주는 것입니다. 또한 브랜드를 구축하는 가장 좋은 방법은 한 번에 한 사람씩 고객을 얻는 것입니다."

또 다른 새로운 전략으로서, 스타벅스는 포장 상품을 활용하는 방법에 대해서 누구의 조언도 듣기 전에 이미 상품 종류를 확대하기 시작했다. 그런 품목 확대는 브랜드에 대한 복합적인 주변적 인상을 심어준다. 어떤 슈퍼마켓에 갔을 때 스타벅스 커피봉지 이외에 에스프레소 커피 12개들이 상자, 냉동식품 코너의 자바 토피 아이스크림, 음료수 칸에 쌓인 프라푸치노 6개들이 팩, 냉장고 박스 안에 줄지어 서 있는 병들이 눈에 띌 때 그것이 주는 효과를 상상해 보라. 조금씩 흩날리기 시작했던 커피 색깔의 눈이 폭설로 변한 것이다. 눈은 계속 쌓인다.

스타벅스의 성공은 또한 여성 소비자의 주변까지 다 보는 관찰력안에 들어가는 것이 얼마나 중요한지를 증명해준다. 당신은 아마도 스타벅스가 세계에서 가장 맛있는 커피를 제공한다는 말에 수긍하지 않을지도 모른다. 하지만 분명한 사실은 스타벅스가 여성 고객이 그것을 선택하도록 하는 어떤 가치를 제공했다는 것이다. 그것은 여성이 편안하고 안전하게 쉴 수 있는 깨끗하고 즐겁고 좋은 냄새가 나는 환경이다. 그곳에서는 여성이 잡지를 뒤적거리면서 머물러도 커피를 마시라고 하거나 나가라고 하지 않을 것이다. 그곳에서 여성은 옛친구들과 만나기도 하고 새 친구들을 만날 수도 있다. 뿐만 아니라, 데리고 온 아이들을 즐겁게 해주기 위한 과자도 있다. 또 여성 화장실은 비품이 잘 갖춰져 있고 위생적이다.

스타벅스의 주변적 판매 전략에는 커피 마실 때 듣던 음악의 CD도 포함된다. 그리고 스타벅스 블렌드 커피와 티를 가정이나 사무실에서 만들어 마실 수 있는 기구들도 있고, 선물용으로 쓸 수 있는 멋진 머그컵도 있다. 그리고 커피나무와 차나무를 재배하거나 차를 끓이는 법 등을 가르쳐주는 교육적 팸플릿도 있다. 그 외에도 고객이 계속해서 오도록 끌어들이는 미묘한 마력을 지니고 있다.


스타벅스 카페를 감싸고 있는 기분 좋은 밝은 공기는 스타벅스 브랜드 커피들에 날개를 달아주었다. 이제 스타벅스 상품들은 우편 주문 카탈로그나 온라인으로 살 수 있다. 게다가 자동 보급 서비스를 신청할 수 있다. 그리고 슈퍼마켓, 식당, 비행기 그리고 호텔 등에서 끓여주는 커피를 시음할 수 있다.

그러나 스타벅스의 주변적 전략 중에 가장 크게 히트를 친 것은 반스 앤드 노블서점과의 제휴였다. 그 다음으로 효과적이었던 것은, 오프라 북클럽과 손을 잡고 오프라 자신이 선정한 책들을 스타벅스 카페에서 판매한 것이었다. 스트레스를 주지 않는데다 훑어볼 수 있는 책까지 잘 갖춘 완전히 다른 그리고 지극히 매력적인 환경이 여성 고객의 마음을 끌게 됨으로써, 스타벅스는 단순히 상점의 앞면을 차지하는 카페 이상으로 뻗어나갔다.

겨우 10년을 넘기면서 스타벅스는 미국 전역을 스타벅스 상점으로 덮어버렸고, 특히 여성 고객들을 비롯하여 모든 사람에게 커피를 팔기 위한 참신한 전력을 바탕으로 구축된 17억 달러 짜리 사업이 되었다.

『클릭! 이브속으로』(페이스 팝콘 등저/21세기북스) 중에서
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