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고객이 오케이할 때까지?
『마케팅 잘하는 사람 잘하는 회사』(더난출판사 중에서)

우리 기업에도 고객 중심이 유행인 듯하다. 고객이 오케이 할 때까지 등의 광고들은 고객 중심을 표방한다.

좋은 말이다. 광고로서 나무랄 데가 없다. 하지만 아마 많은 사람들이 이러한 광고를 그다지 신뢰하지는 않을 것이다. 과연 그 회사에서 고객이 정말 최고일까? 사장이나 회장의 말이 회사의 금과옥조는 아닐까? 제품 생산에 있어서도 고객 중심의 패러다임은 부작용이 있다. 특히 기술 중심의 신제품을 출시하는 경우이다. 많은 회사들이 신제품을 출시하기 전에 고객의 반응을 먼저 리서치 한다. 반응이 시원치 않으면 아예 제품 개발이 사장되는 경우도 있다. 하지만 많은 사례가 리서치를 맹신하지 말라고 가르친다.

1985년 미국의 벨 연구소는 휴대폰을 처음 개발한 뒤 컨설팅 회사에 휴대폰의 예상 시장규모를 조사해 달라고 의뢰했는데, 결과는 거의 제로에 가까웠다. 전화? 집에서 쓰면 되지, 가지고 다닐 것까지 있나 하고 당시 소비자들은 생각한 것이다. 지금은 휴대폰 시장이 폭발적인 성장을 거듭하고 있지만, 당시만 해도 휴대폰은 신기술, 신 시장이었던 것이다. 만일 고객을 중심으로 했으면 휴대폰은 출시되지 않았을 것이다.

이것이 혁신의 딜레마이다. 3.5인치 하드디스크 드라이브도 개발 직후에는 마찬가지였다. 당시에는 노트북이 아니라 데스크탑이 일반적인 컴퓨터 형태였기 때문에 3.5인치 하드디스크 드라이브가 필요치 않았다. 게다가 드라이브의 최대 고객인 대형 회사에서 조사를 했기 때문에 리서치 결과는 더욱 나빴다. 대형 회사에서 무엇 때문에 노트북을 쓰겠는가?

고객의 욕구에만 충실하다고 해서 좋은 마케팅이라고는 할 수 없다. 무턱대고 고객 중심을 내세우는 흐름은 걱정스러운 면이 없지 않다. 마케팅을 할 때는 고객이냐 경쟁이냐가 아니라 균형을 이룰 줄 알아야 한다. 마케팅을 결정하는 여러 요인간에 조화와 균형을 얻어내는 지혜가 중요하다. 고객이 원하는 제품을 만들 수도 있지만, 회사가 만든 제품을 고객이 원하게 만드는 것이 바로 마케팅인 것이다.

고객 중심의 회사가 듣기에는 좋을지 모르겠지만, 마케팅 중심의 회사가 되는 것이 바람직할 것이다. 미국의 노드스톰(Nordstrom) 백화점은 보통 백화점보다 물건값이 월등히 비싸다. 하지만 고객은 정말 많다. 노드스톰은 구입 후 몇 년이 지난 구두나 셔츠를 품질 문제로 항의했을 때 아무 말 없이 즉시 바꿔주는 것으로 유명해졌다. 회사의 규정에는 없었지만 망가진 제품을 즉시 바꿔준 사원은 칭찬도 받고 상도 받았다고 한다. 고객 우선이라는 인상을 확실히 심어준 셈이다.

하지만 나는 이것이 노드스톰이 고객 중심의 회사라서 가능했던 일이라고는 생각하지 않는다. 여기서 돋보이는 것은 노드스톰의 전략, 즉 고객의 불만을 적극적으로 수용하는 마케팅 전략이다. 그렇게 함으로써 가격이 비싸더라도 다시 찾게 하는 것이다. 기업을 움직이는 것은 결국 전략이다. 그 중에서도 마케팅 전략이 21세기 첨단 기업의 미래를 움직이게 될 것이다.

『마케팅 잘하는 사람 잘하는 회사』(더난출판사 중에서)

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