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목적과 핵심이 명확한 전략
(윌리엄 조이스 등저/김언수 옮김/더난출판사/363쪽/13,000원)

요즘 같은 세상에 유통 회사가 다음과 같은 방식으로 성공할 수 있을까?

· 처음부터 연수입이 2만 달러 이하인 저소득층 고객을 타깃으로 삼는다.
· 소도시나 저소득층이 사는 도시에 매장을 연다.
· 절반 이상의 상품을 단돈 1달러의 가격에 팔며, 가장 비싼 물건이 35달러를 넘지 않도록 한다.
· 한 번 매장을 방문할 때 평균 8달러 이상은 쓰지 않는 고객들을 상대로 물건을 판매한다.


당연히 성공하기 힘들 것이다. 그러나 달러 제너럴은 바로 이런 방식으로 성공을 거둔 회사다. "포춘 500대 기업"에 들어가는 이 회사는 5천 개의 점포를 가지고 있으며, 연간 50억 달러의 매출을 올리고, 1990년에서 2000년까지 10년 동안 매년 31.8퍼센트라는 놀라운 평균수익성장률을 보인 회사다.

"우리는 그 어떤 경쟁사보다 고객을 위해 더 많은 것을 제공함으로써 성공을 거둘 수 있었다."라고 달러 제너럴의 회장인 칼 터너 주니어는 말한다. "달러 제너럴을 찾은 고객들은 같은 돈으로 훨씬 많은 것을 살 수 있다. 가격을 낮추면 고객은 저절로 찾아오게 되어 있다. 그 효과는 놀라울 정도다."

달러 제너럴은 4+2 공식의 모범이 되는 승자 기업이다. 달러 제너럴은 다른 승자 기업들이 보여준 것처럼 4가지 일차적 프랙티스 모두(목적과 핵심이 명확한 전략, 고객을 만족시키는 완벽한 실행, 성과 지향적인 문화 조성, 단순하고 유연한 수평적 조직 구조)와 4가지 이차적 프랙티스 중 2가지(유능한 인재의 개발과 유지, 성공을 향한 리더들의 열정적 헌신)를 훌륭하게 수행했다.

1930년대에 테네시 주에서 포목점들을 인수해 돈을 번 터너는 아들 헐리 칼리스터 터너와 1939년 터너 앤드 선이라는 직물류 도매점을 열었다. 그리고 1955년 스프링필드에 달러 제너럴이라는 이름의 상점을 열었다. 그 상점의 사업 계획은 기막히게 단순한 것이었다. "모든 상품의 가격은 1달러로 한다."

헐리 칼리스터 터너의 아들인 칼 터너 주니어는 1965년 사업에 합류했고, 3년 뒤 달러 제너럴을 주식 시장에 상장하게 되었다. 당시에 그들은 이미 4백 개의 점포에서 4천만 달러의 매출을 올리고 있었으며, 2001년에 이르러서는 5천 개 이상의 점포를 보유하게 되었다. 일주일에 - 토요일과 일요일을 제외하고 - 매일 두 곳에 새로운 지점을 오픈했으며 매출은 50억 달러를 넘어섰다. 그동안의 인플레로 인해 달러 제너럴이 판매하는 상품의 가격이 높아지기는 했지만 여전히 35달러가 넘는 상품은 단 한 가지도 없었다. 그리고 모든 점포에서 1955년 처음 회사를 시작했을 때처럼 지금도 여전히 1달러짜리 상품들을 판매하고 있다.

어떻게 이처럼 단순하고, 어떤 면에서는 유행에 뒤떨어진 것 같은 소매 체인이 그토록 대단한 성공을 거둘 수 있었을까? 달러 제너럴이 확고하게 지킨 4가지 일차적 프랙티스들을 살펴보자.

달러 제너럴은 처음 상점을 열 당시에 선택한 저소득층 고객을 타깃으로 한 시장에 대한 명확한 원칙을 초지일관 지켜나갔다. 미국이 대공황을 겪고 있던 시기에 사업을 시작했고 자신들 역시 저소득층 출신으로 고객들과 같은 뿌리를 갖고 있는 터너 가문은 고객들의 마음을 이해했고 또 항상 그들을 존중했다.

이 회사의 전략적인 목표는 품질 좋은 제품을 가장 싼 가격에 공급함으로써 고객의 생활 수준이 높아질 수 있도록 하는 것이다. 칼 터너 주니어는 이렇게 말한다. "달러 제너럴은 바겐세일로 가득 찬 가게다. 수많은 상품들을 그 가치보다 훨씬 낮은 가격에 판매한다. 그렇게 하는 이유는 고객들이 그것을 구입하기 위해 쓰는 돈보다 더 큰 가치를 얻어갈 수 있도록 하기 위해서다."

달러 제너럴이 타깃으로 생각하는 고객층을 노리는 회사들은 많이 있다. 하지만 그 누구도 달러 제너럴처럼 오로지 그 고객층만을 타깃으로 삼지는 않는다. 대부분의 회사들은 이 고객층을 오히려 부차적인 시장으로 여기며, 더 높은 이익을 남길 수 있는 더 부유한 고객층을 공략하려고 한다. 하지만 달러 제너럴은 970만 명의 저소득층 고객들을 "자신의 경제 상황을 고려해서 보다 현명하게 소비할 줄 아는 사람들, 합리적인 가격과 좋은 품질에 대해 감사할 줄 아는 사람들"이라고 말한다.

이 고객층은 또한 규모에 있어서도 상당히 큰 부분을 차지한다. 미국 가정의 37퍼센트가 2만 5천 달러 이하의 소득을 올리고 있는데, 평균 수명이 길어지고 은퇴 후 퇴직금만으로 생활하는 사람들이 많아지면서 이 인구층은 급속히 증가하고 있는 추세다. 달러 제너럴의 전형적인 고객은 가계의 연소득이 1만 7천 231달러고, 3명 내지 4명의 가족을 거느린 49세의 여성이다.

월마트와 같은 다른 대형 소매점들과 차별화하기 위해 달러 제너럴은 모든 점포를 소규모로 운영하는데, 평균 규모는 약 190평 정도다. 대부분의 점포는 인구가 2만 5천 명 이하인 작은 마을이나 대도시의 저소득층 밀집 지역에 위치해 있지만 점점 많은 점포들이 최고의 경쟁업체 바로 옆에서 문을 열고 있다. 칼은 최근의 인터뷰에서 "우리는 대형 경쟁 업체의 바로 옆자리를 선호한다. 왜냐하면 그들과는 다른 틈새 시장을 타깃으로 하기 때문이다. 달러 제너럴은 편의점과 할인점을 통합한 개념의 소매점으로서 우리가 제시하는 가격은 경쟁사에 비해 월등히 낮다고 할 수 있다. 경쟁사들은 고객을 불러들이기 위해 열심히 홍보를 하는데, 그렇게 해서 몰려오는 사람들은 그들이 아닌 바로 우리의 고객이 된다."라고 말했다.

달러 제너럴이 경쟁사에 비해 훨씬 뛰어난 전략적 우위를 갖고 있는 것 중의 하나가 바로 소규모에서 비롯되는 편리함이다. "요즘의 소매점들은 너무 커져서 고객들은 마치 전쟁을 치르듯 쇼핑을 한다. 그러나 달러 제너럴은 그러한 상점들과는 차별되는 특징을 갖고 있다. 매장에 들어오면 원하는 것을 바로 찾을 수 있고, 구매를 마친 후에는 바로 매장을 빠져나갈 수 있는 곳이 바로 달러 제너럴이다. 그것도 다른 대형 소매점에서보다 훨씬 적은 돈으로 훨씬 많은 물건을 구입할 수 있는 혜택을 누리면서 말이다."

물론 가격도 핵심적인 전략이다. 달러 제너럴이 판매하는 핵심 상품의 경우 1달러에서 20달러까지 1달러 단위로만 가격을 붙이고 특별한 상품의 경우 35달러까지 가격이 올라갈 수 있다. 예를 들어, 축하 카드는 2장에 1달러고, 비누 5개는 2달러라는 식으로 가격을 1달러 단위로 붙이는 전략은 절대 변하지 않는다. 칼의 설명에 의하면 "이 시스템이 우리를 경쟁자와 차별화시켜주는 요소다. 왜냐하면 가격에 한눈에 들어오고 고객들에게 떨이로 구입한다는 느낌을 주어 관심을 끌 수 있기 때문이다."라고 요약될 수 있다.

- 『비즈니스 성공을 위한 불변의 공식 4+2』 중에서
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