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애플의 창조 혁신, 세 가지 키워드
(김영한 지음/리더스북/229쪽/11,000원)

애플을 떠난 지 12년 만에 스티브 잡스는 감성이라는 새로운 세계를 안고 돌아왔다. 그리고 애플을 다시 일으켜 성공 신화의 주인공이 되었다. 애플을 부활시킨 창조적 혁신의 키워드는 무엇일까?

애플의 30년 역사는 성공과 실패, 재기의 역사다. 우리는 애플의 역사와 더불어 성공신화의 주인공에서 얼마 후 회사에서 쫓겨나는 스타 CEO 스티브 잡스의 몰락을 볼 수 있었다. 하지만 그것은 끝이 아니었다. 그는 애플로 복귀해 새로운 제품을 연달아 성공시키면서 화려하게 부활했다. 물론 아직도 끝은 아니다. 한번 무너진 기업이 다시 살아나서 초일류 기업으로 성장하는 경우는 매우 드물다. 그것도 설립자가 실패를 자초하였다가 다시 돌아와서 재기한 경우는 애플의 스티브 잡스가 유일하다. 그의 성공과 실패 그리고 재기의 과정에는 기업이 겪을 수 있는 모든 과정이 압축되어 있다. 그가 왜 실패했으며 다시 돌아온 그는 어떻게 달라졌는가를 살펴보는 것은 진정한 혁신이 무엇인가를 깨닫게 해준다.

스티브잡스는 애플을 떠난 12년 동안 두 개의 회사를 설립했고 거기에서 새로운 경험을 했다. 그 중 하나가 디즈니와 협력하여 애니메이션 영화를 제작한 일이었다. 픽사는 손으로 그리는 방식이 아니라 컴퓨터의 3D 방식을 이용하여 세계 최초로 3D 애니메이션 영화를 만들었다. 픽사의 성공요인은 컴퓨터 기술을 이용하여 감성세계를 장악한 데 있었다. 이것은 스티브 잡스에게도 완전히 새로운 경험이었다. 기술에만 매달려 있던 그가 기술을 이용하여 고객을 감동시키는 방법을 터득한 것이다. 실패의 상처를 안고 애플을 떠났던 그는 감성이라는 새로운 세계를 안고 다시 돌아왔다. 그는 과거에 자신이 만들어놓은 룰과 방식을 스스로 깨고 새로운 혁신을 시도했다. 애플을 부활시킨 창조 혁신의 키워드는 다음 세 가지로 요약된다.

* 첫째, 고객의 아이콘이 될 수 있는 아이코닉 디자인 제품의 개발
한 시대의 우상, 즉 아이코닉 제품이 되려면 뛰어난 디자인과 기술이 결합되어야 한다. 결국 디자인과 기술을 결합하는 창조성이 관건이다. 과거의 매킨토시 PC는 소수 전문가를 위한 제품으로 기술적으로 뛰어났다. 키보드 대신 마우스를 이용하는 것, 한 화면에 여러 개의 창을 띄울 수 있는 윈도우, 그래픽 유저 인터페이스 등이 모두 애플의 기술에서 나왔다. 하지만 애플은 초기에 이런 기술들을 공개하지 않고 자신들의 하드웨어에서만 쓰기를 고집하면서 제품이 널리 보급되는 길을 차단했다. 이것이 잘못된 결정이라는 것은 곧 드러났다. 몇 년 후, 마이크로소프트가 윈도우 버전에서 이런 기술을 채택하여 보급함으로써 일반인들이 널리 사용할 수 있는 제품을 만들었다. 결굴 애플은 실패했고 시장 최강자의 자리는 마이크로소프트로 넘어갔다. 다행히 스티브 잡스는 과거의 쓰라린 실패를 되풀이하지 않았다. 그는 MP3 사업에서 기술에 집착하기보다는 고객가치의 창조에 주력했다. 고객이 무엇을 원하는지 파악하여 고객이 가지고 싶은 멋진 상품을 만들었다. 음악을 좋아하는 사람들의 우상이 될만한 MP3 플레이어인 아이포드를 개발해 성공을 거두었고, 그 뒤에도 지속적으로 새로운 모델을 개발하여 하드디스크 버전에 이어서 플래시 메모리 버전을 만들었다. 그리고 음악 다운로드 서비스인 뮤직스토어를 개설하여 하드웨어, 소프트웨어, 콘텐츠 사업을 묶어서 새로운 가치를 창조했다.

* 둘째, 고객의 충성도를 높이는 창조적 마케팅
애플은 하드웨어 사업만으로는 고객층을 넓히는 데 한계가 있기에 소프트웨어를 통해 사용자층을 넓혔다. 이를 위해 MP3 다운로드 소프트웨어인 아이튠스를 무료로 배포했다. PC 고객과 MP3 이용자들은 너나없이 아이튠스 소프트웨어를 자신의 컴퓨터에 설치했다. 비유하자면 아이튠스는 트로이의 목마와 같다. 음악을 좋아하는 고객들에게 아이튠스를 무료로 배포함으로써 음악 콘텐츠를 구입하도록 유도했던 것이다. 고객들은 컴퓨터에서 자신들이 좋아하는 노래를 다운받고 그것을 MP3저장했기 때문에 자연스럽게 아이포드의 판매로 이어졌다. 대부분의 음반사들이 애플과 판매계약을 체결함으로써 아이튠스 뮤직스토어를 통해 수백만 곡이 판매되었다. 음악애호가들은 오프라인 레코드가게에서 구할 수 없는 음반과 노래를 아이튠스 뮤직스토어에서 쉽게 구할 수 있었다. 애플은 한 곡당 다운받는 가격을 99센트로 낮추어서 수요를 자극했다. 그 결과 10억 곡 이상이 뮤직스토어에서 판매되었다. 고객층도 1달러짜리 고객에서부터 수만 달러짜리 고객까지 다양했다. 또한 음악을 좋아하는 사람들이 뮤직스토어에 매일 들락거리는 만큼 애플에 대한 충성도도 덩달아 높아졌다.

* 셋째, 애플 시스템으로 사용자 참여 문화 창조
과거의 애플 고객들은 공급자가 제공해주는 소프트웨어에 만족해야 했다. 그러나 지금의 애플 고객은 사용자 참여도가 높다. 고객은 아이튠스로 음악을 다운로드받는 동시에 직접 음악의 배열과 구성을 편집할 수 있다. 사용자는 자신의 음악실을 만들 수도 있고, 오디오 파일은 물론 텍스트나 그래픽 정보도 함께 처리할 수 있어 문자 파일, 업무, 사진이나 게임 파일을 원하는 대로 재구성할 수 있다. 포드캐스팅도 아이포드의 성공에 많은 기여를 했다. 포드캐스팅은 "ipod"와 "broad-casting"의 합성어로, 오디오 프로그램, 뮤직 비디오 같은 멀티미디어 파일을 라디오 방송처럼 이용하는 것이다. 자신만의 오디오 방송국을 만들 수도 있고, 방송 내용을 MP3에 다운받아 언제 어디서나 들을 수 있다. 사용자가 스스로 콘텐츠를 제작하여 올려놓을 수 있고 다른 사람이 만들어놓은 콘텐츠를 끌어와서 들을 수도 있다. 애플은 하드웨어나 소프트웨어에서 오픈 시스템을 채택한 것은 물론 사용자가 참여하고 창조할 수 있도록 지원하고 있다. 아이포드는 이처럼 음악을 좋아하는 사람들의 아이코닉 뮤직이 되고 있고 이들 아이콘화된 소비자들이 새로운 디지털 음악 문화를 창조하고 있다.

이상의 세 가지 혁신방식은 과거의 애플을 완전히 바꾸어놓았다. 애플은 미국에서 가장 높은 성장률과 수익률을 자랑하는 초일류 기업의 하나가 되었다.

- 본문 중에서
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