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붕어빵 정석을 버려라
(조철선 지음 / 한스미디어 / 256쪽 / 13,000원)

게임이론에서 약자가 강자를 이기는 최상의 방법은 바로 랜덤 전략이라고 한다. 강자가 예측할 수 없는 무작위 전략이야말로 최고의 전략인 셈이다. 따라서 약자가 강자를 이기기 위해서는 경영의 정석대로 하려는 사고방식을 버려야 한다. 때로는 과감하게, 때로는 무모하고 황당하게 행동함으로써 강자의 허를 찌르는 승부수가 필요하다.

데이비드 번스타인은 『신성한 소 죽이기』에서 비즈니스의 고정관념인 신성한 소를 타파해야 성공한다고 주장하며, 그 한 예로 영화 <타이타닉>을 들었다. 당시 대박 영화를 만들기 위한 3가지 불문율은 상영시간은 2시간을 넘지 않고, 반드시 해피엔딩이어야 하며, 결과를 아는 역사 속의 실제 사건은 다루지 말아야 한다는 것이었다. 그런데 제임스 카메론 감독은 <타이타닉>을 제작해 이 3가지 불문율을 보기 좋게 깨뜨려 버렸다. 3시간 넘게 상영되었으며, 등장인물 대부분이 죽었고, 이미 알고 있는 역사적인 사건이었음에도 불구하고 <타이타닉>은 전 세계적으로 20억 달러를 벌어들이는 흥행성적을 기록하며 역대 최고의 흥행 영화에 오르게 되었다.

고객은 가치를 구매하고 당연히 가치가 놓은 상품을 선호하기 마련이므로, 품질이 좋은 제품이나 서비스는 성공한다는 게 일반 상식이다. 그러므로 고객가치를 제고시키기 위해 품질이나 서비스개발에 집중해야 한다고 생각하기 쉽다. 하지만 모두가 고객가치 제고를 외칠 때 오히려 낮은 고객 가치로 향한다면 의외로 역전에 성공할 수 있다.

예로부터 ‘무엇이든 지나치면 모자란 것보다 못하다’고 했다. 최근 기술력에서 둘째가라면 서러워 할 일본 기업들의 부진이 과잉 품질에서 비롯되었다는 분석은 과유불급(過猶不及)을 떠올리게 한다. 하버드 경영대학원 클레이튼 크리스텐슨 교수는 기술 선도 기업들이 최고를 유지하기 위해 기술 개발에만 집중하다 보면 고객 니즈를 넘어선 과잉기술 제품을 출시, 실패를 부르는 오버슈팅(overshooting)의 함정에 빠질 수 있다고 경고했다. 즉, 고객 니즈와 관계없는 과잉기술 제품은 고객에게 기능 피로감만을 주어 ‘너무 복잡해서 불편하고 비싸기만 하다’고 느끼게 만들 수 있다.

1983년 스티브 잡스는 4년간 5천만 달러의 개발비가 투입된 혁신제품 리사를 내놓으며 성공을 확신했다. 사용자 지향의 GUI, 마우스와 플로피디스크 채용 등 당시 기술로는 대단히 우수한 PC였기 때문이었다. 하지만 그의 기대와는 달리 고객들은 대당 9,995달러라는 고가의 첨단 PC를 사려하지 않았다. 결국 리사는 대실패로 끝나고 말았고 스티브 잡스는 실패에 대한 책임을 지고 애플에서 한동안 떠나 있을 수밖에 없었다. 하지만 10여 년이 지난 후 리사의 실패는 결국 성공의 어머니로 이어졌다. 오버슈팅의 함정을 뼈저리게 느낀 스티브 잡스는 1990년대 후반 다시 애플에 복귀한 후 아이맥과 아이팟, 아이폰 등 기술보다는 고객지향적인 제품을 출시, 애플의 시대를 다시 열었다.

경쟁력에서 밀리는 약자라면 오히려 기술 수준이 낮은 제품으로 강자의 오버슈팅을 공략함으로써 역전에 성공할 수 있다. 그 대표적인 사례가 바로 닌텐도이다. 1990년대 슈퍼패미콤으로 가정용 게임기 시장을 장악했던 닌텐도는 슈퍼마리오, 포켓몬스터 등 연이어 게임소프트웨어까지 히트치며 게임산업 전반을 주도했다. 그러나 1994년 플레이스테이션을 출시한 소니에게 역전되기 시작했다.

소니의 플레이스테이션은 화려한 그래픽 기능, 영화를 보는 듯한 리얼함과 고성능으로 10대를 중심으로 한 기존 게임 고객층에게 어필했다. 이에 대응하여 1996년 출시한 닌텐도의 닌텐도64는 성능에서 밀려 고전했고 2000년 소니는 성능이 대폭 보강된 플레이스테이션2를 출시하며 게임기 시장의 주도권을 완전히 장악했다. 설상가상으로 마이크로소프트가 플레이스테이션2에 대적할 엑스박스를 출시하면서 게임기 시장 구도는 소니 대 마이크로소프트의 양자 구도로 재편되고 닌텐도는 점점 밀려나기 시작했다.

추락을 거듭하던 닌텐도는 21세기 들어서면서 소니나 마이크로소프트가 고가의 고성능 첨단 기술 제품 개발에 열중하는 것과는 정반대의 전략을 들고 나왔다. 기능을 오히려 줄이고 단순화시킴으로써 가격을 낮추고 게임에 익숙하지 않은 사람들도 편하게 즐길 수 있는 게임기 개발로 선회한 것이다. 그래픽 질도 떨어지고 인터넷 연결도 되지 않지만 기본적인 게임의 특성에 집중한 저가 게임기로 승부수를 던졌다. 그 첫 번째 제품이 2004년 말 출시한 닌텐도DS이다. 플레이스테이션이나 엑스박스와 경쟁을 피하며 저렴한 가격으로 남녀노소 모두가 쉽게 즐길 수 있는 휴대용 게임기를 내놓은 것이다. 단순하게 작동되는 닌텐도DS와 두뇌 트레이닝 게임 등 누구나 할 수 있는 게임들은 게임기에 익숙하지 않았던 비소비계층에게도 어필하여, 전 세계적으로 1억 5천만 대가 판매되는 경이로운 실적을 올리게 된다.

닌텐도는 이 여세를 몰아 2006년 플레이스테이션과 엑스박스와의 경쟁상품으로 가정용 게임기 닌텐도Wii를 출시하였다. 사실 전문가들이 볼 때 닌텐도Wii는 플레이스테이션3나 엑스박스360과 비교해볼 때 10분의 1정도의 성능밖에 안 되는 그저 그런 제품이었다. 이에 전문가들은 2% 부족한 게임기라고 혹평하며 성공하지 못하리라 전망하였지만 결과는 정반대로 나타났다. 조작이 쉽고 스포츠 게임하듯이 온 가족이 쉽게 즐길 수 있다는 매력이 4,50대 중년층에게 어필했다. 결국 닌텐도Wii를 출시한 지 2년 만에 닌텐도는 소니를 역전하여 다시 1위로 올라서게 되었다.

닌텐도의 성공은 강자들이 오버슈팅의 함정에 빠질 때 오히려 기능을 줄이고 단순화시킴으로써 시장 주도권을 장악할 수 있음을 보여준다. 이는 비단 제품에만 국한되지 않는다. 최근 부상하고 있는 트위터와 같은 마이크로블로그 역시 기능을 줄이고 단순화시킴으로써 실시간 모바일 커뮤니케이션에 적합한 스타일로 성공하였다. 기본적인 고객서비스에만 집중함으로써 오히려 고객만족도를 제고시킨 사우스웨스트 항공 역시 낮은 고객가치를 지향한 사례이다.

- 『역전의 법칙』 중에서
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