몇 년 전에 월마트 경영진의 초대를 받아서 벤톤빌Bentonvile에 있는 본사를 방문한 적이 있었다. 그곳은 세계에서 가장 큰 유통기업의 본사처럼 보이지도 않았고 그다지 매력적이지도 않은 진한 갈색 알루미늄 격납고였다. 그러나 월마트는 잘 운영되고 있었다. 매출은 계속 증가하는 가운데 엄청난 이익을 올리고 있었고 성장을 지속해나가고 있었다. 과연 월마트는 어떻게 그럴 수 있었던 것일까?

그 대답은 로비의 벽에 걸려 있었다. 1962년이라고 기록된 조그만 흑백사진 속, 헐어빠진 철물점이 있었는데 이것이 첫 번째 월마트였다. 샘 월튼은 처음부터 수만 평의 가게를 가지고 창업한 것이 아니었다. 그는 고향에 아주 조그마한 철물점을 열었을 뿐이다. 그 당시 소규모 철물점 가게를 시작한 수천 명과 샘 월튼 사이의 차이점은 무엇이었을까? 바로 원칙이 달랐다는 점이다. 샘은 매일 뭔가 새로운 것을 시도했으며 항상 뭔가를 테스트하고 테스트 결과를 수집했다. 한마디로 샘은 테스트하고, 측정하며, 구현하는 데 사로잡혀 있었고 가게가 진화하도록 구조화시켰다. 그렇게 함으로써 현재까지도 활용되고 있는 가격 책정 전략과 신규 매장 오픈을 위한 입지 전략을 발견했다. 이제 월마트는 수십억 개 품목에 대한 정보가 저장된 데이터베이스도 가지고 있다. 그리고 그 정보를 통해서 바나나를 자주 구매하는 사람은 우유도 자주 구매한다는 사실을 발견해 우유 근처에 마진이 높은 바나나를 진열함으로써 바나나 매출을 극적으로 증가시켰다.

20여 년 동안 샘 월튼은 그가 할 수 있는 모든 원칙을 테스트하고 측정했다. 그는 또한 공급자들이 똑같은 방식으로 일을 할 수 있도록 시스템을 개방했다. 월마트에 있는 품목의 98%는 월마트 창고 안에서 볼 수 없으며 제품은 제조업체에서 각 매장으로 직접 배송된다. 반면 월마트가 진화했던 지난 20여 년 동안 Kmart는 모든 변화의 전환점마다 변화에 완고하게 저항했다. Kmart는 그들의 전략을 고수했고 리딩 유통기업의 위치에서 누릴 수 있는 효과를 극대화하는 데 모든 노력을 기울였다.

월마트는 매일 변화를 추구하며 그들이 적절하게 운영해서 성공했던 방식으로부터 새로운 것을 배워서 피드백 루프에 활용했다. 그 결과 월마트는 첫 번째 가게와는 매우 달라진 현재의 매장 형태로 진화된 것이다. 결국 변화를 거부했던 Kmart는 사라져 버렸고 월마트는 세계 최고의 자리를 차지했다.

거꾸로 가는 월마트, 매일 변화하는 아마존
이처럼 월마트가 Kmart를 추월할 수 있었던 것은 바로 끊임없이 진화를 추구한 덕분이었다. 그러나 월마트가 온라인으로 이동하는 돈을 잡기 위해 온라인 쇼핑몰 사업을 추진하기로 결정했을 때는 과거의 성공에서 배운 진화전략을 무시했다.

아마존이 창업했을 때 그들은 잃을 것이 없었다. 설립자 제프 배조스는 시애틀에 있는 싸구려 사무실에서 소수의 구성원을 데리고 회사를 시작했다. 평판도 없었고, 그들에게 도움을 주는 벤처 캐피탈도 없었다. 소규모로 시작했지만 아마존은 미친 듯이 일했다. 그들의 성장속도를 늦추게 만드는 어떤 것도 갖고 있지 않았기 때문에 단지 몇 주 만에 첫 번째 사이트를 완성했다. 창고도 없었기 때문에 아마존은 세를 내어 창고를 이용했고 고객 서비스 부서가 마케팅 업무는 물론 매입채무 업무까지 함께 수행했다. 그러나 아마존은 매일 테스트하고 의사결정하며 개선되었다. 시간이 흐르면서 그들은 자신만의 특색을 더 많이 추가했으며 새로운 기업을 인수하고 새로운 품목들을 폐쇄하거나 새로 열었다. 그들은 끊임없이 진화해 나갔다.

온라인에서 월마트는 후발주자였음에도 불구하고 그 당시 월마트 온라인 팀이 가지고 있었던 생각은 그다지 신선한 것이 아니었다. 그들은 세계에서 가장 큰 유통기업이기 때문에 자신들을 대가처럼 생각했다. 그들의 사이트가 오픈을 하게 되면 엄청나게 많은 사람들이 방문하게 될 것이기 때문에 사이트가 다운되지 않고 신뢰할 수 있도록 만드는 것이 가장 중요하다고 생각했다. 또한 월마트 온라인 쇼핑몰에 들어온 방문객은 원하는 모든 것을 한 번에 구입할 수 있는 원스톱 쇼핑을 기대할 것이라고 추측했다.

그러나 이러한 첫 번째 시도는 실패로 끝나고 말았다. 첫 번째 시도가 실패한 후 임원진이 교체되고 한 달 동안 사이트를 잠정 폐쇄하고 사이트를 대대적으로 보수했지만 두 번째 시도 역시 성공하지 못했다. 오프라인에서 획득한 성공으로 인해 자만심에 빠져 자신의 진화능력을 제대로 발휘하지 못한 것이다. 그 결과 월마트는 온라인에서 빠르게 진화할 수 없었고 계속 실패했다. 그럼에도 불구하고 그들은 여전히 상투적인 온라인 전략에 집착하고 있다. 그들은 온라인 실패 경험으로부터 아무것도 배우지 못했다.

월마트가 어떻게 했더라면 이러한 운명을 피할 수 있었을까? 내가 생각하기에 10여 개 정도의 제품만을 판매하는 조그마한 사이트를 먼저 오픈해보는 것이 더 적절했을 것이다. 그런 다음에 고객과 의견을 나누며 새로운 제안을 테스트하고 입소문이 퍼지면, 첫 번째 아이디어를 진화시키고 두 번째 시도를 추가하도록 하면 좋았을 것이다. 쇼핑몰의 도서 판매 코너에선 모든 책을 판매하는 대신에 뉴욕타임즈의 Top10 베스트셀러만 판매하는 방식을 선택할 수도 있었으며, 다양한 종류의 의류를 판매하는 대신에 단지 청바지 의류만을 판매할 수도 있었다. 이러한 경험을 통해 온라인에서 작동하는 것이 무엇인지를 배우고 이렇게 얻은 지식을 다시 비즈니스에 반영했더라면 월마트의 온라인 비즈니스는 계속 진화하며 성장할 수 있었을 것이다.

- 『세스고딘 생존을 이야기하다』 중에서
(세스 고딘 지음 / 정혜 / 319쪽 / 15,000원)

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