빈티지 청바지를 전 세계적으로 유행시킨 청바지 기업 ‘디젤’의 창업자이자 회장인 렌조 로소에겐 흥미로운 경영 키워드가 있다. 바로 ‘바보가 되는 것’, 이른바 ‘바보경영’이다. 여기서 ‘바보’를 곧이곧대로 해석해서는 곤란하다. 바보의 어원은 라틴어 ‘stupire’로 ‘깜짝 놀라게 하다’란 뜻이다.

“모든 상황에서 바보였는지 자문해봐야 합니다. 정말로 시장을 휘어잡을 만큼 과감한가? 바보는 평범함에 대항하는 도전입니다. 그게 제 인생 모토이기도 하고요.”

연 매출 20억 달러를 올리는 디젤을 경영하는 그는 “일이 아름답고, 일을 사랑하고, 내 직원들도 일을 사랑하는 것을 좋아한다”고 말한다. 로소에게는 경영이 곧 재미인 것이다. 그 결과 일반적인 시각에서는 무모할 정도인 그의 다음과 같은 행동들이 지금까지는 모두 성공했다.

첫째, 1980년대 말 미국에 진출할 때 그는 디젤 청바지를 당시 미국에서 가장 비싼 청바지인 랄프 로렌의 두 배 가격인 100달러에 수출했다. 싼 원단이나 재료를 쓰지 않고 디젤만의 독특한 디자인에 자신이 있었기 때문이다. 당시 월스트리트 저널은 “도대체 이 청년은 무슨 생각으로 청바지를 두 배의 가격에 팔려고 하는가”라는 내용의 기사를 쓰며 로소의 행동을 ‘정신 나간 짓’으로 규정했다.

둘째, 의도적으로 최대 경쟁자인 리바이스 건너편에 첫 매장을 냈다. 리바이스는 당시에도 전 세계에서 가장 명성이 드높은 청바지 회사였다. “알아요, 리바이스는 청바지의 할아버지쯤 되죠. 그러니 재밌잖아요? 전 디젤의 제품이 훨씬 멋지다고 생각했어요. 그래서 미국의 상징인 리바이스 앞에 매장을 낸 것입니다.”

셋째, 남들과는 다른 새로운 광고를 제작했다. 그는 심각하게 생각하지 않고 그냥 웃자고 광고를 만들었다. 고급 서재와 리무진을 갖춘 호화 별장에서 아프리카인들이 디젤 청바지를 입고 나오는가 하면 자신을 예수라고 주장하는 사람이 디젤 청바지를 입고 물 위를 걷다가 빠지는 식이었다. 하지만 로소의 독특한 광고는 깐느 영화제에서 광고 부문 황금사자상을 수상하기도 했다.

“모든 패션 산업이 자기 제품을 칭송하고 아름답게 꾸미는 데만 열중하고 있었지만 전 그게 너무 재미있었어요. 그래서 노골적으로 유명 인사를 등장시키거나 제품의 기능을 설명하는 광고는 한 번도 만들지 않았습니다.”

넷째, 인재를 스카우트할 때 ‘1등 인재’라고 평가되는 사람을 뽑지 않았다. 오로지 2등이나 3등이라고 평가된 사람만 뽑는다. 그 이유에 대해 그는 “2, 3등은 1등보다 훨씬 더 성공을 좋아합니다. 이미 1등이면 새로운 일을 추진하는 에너지가 떨어집니다”라고 말했다.

또한 로소는 패션 전문가의 의견을 듣지 않는다. 디젤 본사도 이탈리아 밀라노나 뉴욕으로 옮기지 않고, 창업 당시 본사를 지었던 작은 시골마을에 그대로 두고 있다. “촌 동네에 있으면서 대도시의 트렌드와 문화를 갈망하다 비로소 도시에 가면 새로운 아이디어가 더 많이 눈에 들어오게 된다”는 것이 그 이유다.

다섯째, 청바지 외에 새로운 흥밋거리들을 팔았다. “와인을 굉장히 좋아해서 와인농장을 운영하고 있습니다. 이탈리아 북부 지방에 있는 농장으로 1년에 약 1만 병의 와인을 생산해 디젤 브랜드를 달아 전 세계에 팔고 있죠.”

최근 미국 마이애미 해변은 관광지로 인기가 높지만 1990년대 초만 해도 황무지에 가까웠다. 로소는 당시 마이애미를 여행하면서 해변 인근에 있는 낡은 호텔을 하나 사서 세계적인 패션 디자인 호텔로 탈바꿈시켰다. 그게 바로 펠리칸 호텔이다.

수많은 도전 중 한 가지쯤은 망했을 법한데도 로소 회장은 자신이 가진 무모한 아이디어들을 모두 성공시켰다. 2012년 중반, 포브스 400대 억만장자 순위에도 이름을 올렸다. 그가 중요시하는 것은 언제나 ‘유머’와 ‘흥미’였다. 제품이건 광고건 어떤 사업이건 간에 재미가 없으면 아무 소용이 없다는 철학이다. 낯설고 이상한 것, 그래서 재미있는 것, 그것은 이 시대를 살아가는 우리가 잊어버린 가장 중요한 키워드가 아닐까.

- 『될 때까지 끝장을 보라』 중에서
(김종수 지음 / 모아북스 / 272쪽 / 15,000원)

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