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변화해서는 안 될 때
- 『마케팅 종말』(서지오 지먼/청림출판) 중에서

변화는 분명 좋은 것이며 필수적인 것이다. 그러나 변화가 반드시 좋은 아이디어는 아닌 경우도 많이 있다. 특히 변화만을 위한 변화는 안 된다.

스머커스는 이와 관련해 아주 호된 대가를 치른 회사이다. 이 회사는 아주 훌륭한 광고 캠페인을 벌여서 사람들을 슈퍼마켓의 젤리류 코너로 끌고 오는 데 성공했다. 포장은 광고 내용과 완전히 일치했으며 매출도 늘어갔다. 그런데 회사의 누군가가 스머커스의 낡은 상표를 바꿔야 할 필요가 있다는 결정을 내렸다. 그 결과로 전달하려는 메시지와는 아무런 관련도 없는, 현대적이기만 한 이상한 모양의 상표로 바뀌었고, 그 회사는 순식간에 시장 점유율을 15 퍼센트나 잃고 말았다.

여러 해 전, 코카콜라는 창립 100주년을 기념하면서 모든 주요 브랜드의 포장을 조정하기로 결정했다. 코카콜라는 컨설팅 회사인 랜도를 불러들였는데, 이 회사는 정말로 일을 그르치고 말았다. 랜도는 다이어트, 체리, 무카페인 등 그 맛에 따라 약간의 변형만 주고 모든 브랜드의 겉모습을 일관되게 만들어야 한다고 제안했으며, 코카콜라는 이를 받아들인 것이다.

불행하게도 랜도는 다른 제품과 차별화하는 동시에 소비자들이 최종 구매 결정을 내리기 직전에 마지막으로 한 번 더 그 브랜드에 대해서 이야기를 할 기회를 제공해야 한다는 포장의 가장 기본적인 기능을 무시하고 말았다. 모든 제품의 겉모습을 다 똑같이 만들어 버리면 소비자들은 어떤 제품에 돈을 더 지불하려고 하지 않을 것이다.

그러나 코카콜라는 랜도의 바보 같은 전술 계획을 받아들였으며, 각 매장에서 보여 주던 각 브랜드의 차별성을 완전히 없애 버리고 말았다. 이런 새로운 외형은 근본적으로 "얘들아, 체리 코크는 코카콜라와 같단다. 체리 코크는 마치 너희 부모님들처럼 오래되고 진부하며 재미가 하나도 없단다."라고 말하는 것과 같다. 결국 코카콜라의 모든 브랜드가 어려움을 겪었으며 이런 심각한 타격을 극복하기까지는 오랜 시간이 걸렸다.

포장의 상징물, 즉 아이콘을 변화시키기 전에는 심사숙고해야만 한다. 그러한 변화는 사람들을 혼란시킨다. 소비자들이 회사에 대해 가지고 있는 모든 이미지가 바뀌게 될 것이며, 소비자들에게 이러한 변화가 정말로 필요하다는 것을 설득하느라 아주 비싼 값을 치러야 할 것이다.

자동차 제조회사들은 몇 년마다 차의 외형을 바꾸지만 해가 바뀌어도 그 외형들 간에는 많은 공통점이 있다. 유니버설 영화사는 횃불을 들고 있는 뚱뚱한 여자를 훨씬 날씬한 여자로 교체했다. 그래도 그 모습은 여전히 횃불을 들고 있는 여자이다.

브랜드의 상징물을 변경할 때 염두에 두여야 할 중요한 사항은 제품의 본질, 즉 그 제품이 소비자에게 전달하는 가치는 건드리지 말아야 한다. 그런 가치를 던져버리는 것은 마치 소중한 가치를 지닌 상징물을 그저 벽지로 쓰는 것만큼이나 잘못된 일이다.

- 『마케팅 종말』(서지오 지먼/청림출판) 중에서
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