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제품의 기능성과 상징성을 거꾸로 접근하라
- 『시장을 창조하는 마케팅 시장에 끌려가는 마케팅』 (서용구/시대의창) 중에서

스타벅스와 스와치는 공통점을 갖고 있다. 바로 너무나 평범하고 기능적 필수품인 커피와 손목시계를 감성적인 패션 소비재로 탈바꿈시킨 것이다.

제너럴 푸드와 P&G가 미국 커피 시장을 완전히 독식하던 시기인 1980년대까지만 해도 커피는 단순한 일용품으로 인식되었다. 그러나 1971년 1호점을 오픈한 후, 전세계 3천 400여 매장으로 확장하는 동안 일관되게 펼쳐온 스타벅스의 인식은 달랐다.

단순히 커피만을 팔기보다는 커피와 함께 이국적 분위기, 친절한 서비스, 재즈 음악 등 로맨틱한 만남의 장을 제공하는 새론운 커피 사업을 펼친 것이다. 즉, 커피 산업을 커피 제품 판매가 아니라 문화 산업으로 바꾼 것이다. 고객들은 이제 인스턴트 커피가 아닌 스타벅스 커피 한 잔을 들고 다님으로써 나는 최고의 품질을 갖고 있는 고상한 사람이라는 느낌을 만끽할 수 있게 되었다.

일본 시계에 밀려 위기에 빠졌던 스위스 시계 산업을 부흥시킨 스와치의 사례도 마찬가지다. 스와치 이전까지 시계는 저가의 시간 측정 기계와 고가의 명품으로 양극화하여 인식되었다. 그러나 스와치가 선보인 시계의 개념은 고정관념을 깨고 시계를 스타일, 흥미, 젊음, 흥분, 즐거움의 감성적 메시지를 전하는 패션 악세서리로 탈바꿈시켰다.

시계는 패션이라는 전략으로 제품 수명을 1년 이내로 제한하며 패션성을 유지한 것이다. 그리하여 이탈리아 인들은 평균 6개 이상의 스와치를 가지고 있고 세계적으로도 스와치 시계를 모으는 마니아들이 생겨나게 되었다.

- 『시장을 창조하는 마케팅 시장에 끌려가는 마케팅』 (서용구/시대의창) 중에서
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