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상대방의 전략에 말려들지 않기
『노무현의 브랜드 전쟁』(최기수 지음/바다출판사) 중에서

어떤 사건이 발생한 경우 언론에서 이를 보도하거나 언론의 기획 취재 기사가 나가면 사람들의 주목을 끌게 되고 사람들의 입에 회자되어 관심거리로 떠오르게 되는데, 이는 마치 회의에서 토의될 안건, 즉 의제(agenda)를 설정하는 것과 같다 하여 의제 설정(agenda setting)이라고 한다.

기업의 경우 소비자들의 구매결정에 영향을 미치기 위해 포지셔닝 전략 중의 하나로 제품의 여러 속성 중 사람들이 별로 관심을 두지 않거나 알지 못했던 속성을 의제로 중요하게 부각시킨다. 한 기업의 의제 설정 행위에 대해 경쟁 기업이 말려들면 그 기업은 의외의 큰 성과를 거둘 수 있다.

하이트 대 OB맥주의 사례를 보자. OB맥주는 하이트의 의제 설정에 지독하게 말려들어 하이트에게 시장 1위를 빼앗기고 지금까지 자사의 의제 설정 능력을 회복하지 못하고 있다.

하이트가 처음 나왔을 때, 하이트는 OB맥주의 아킬레스건인 물이라는 새로운 기준을 가지고 시비를 걸었다. "생수를 드시는 분은 이 광고를 주목해주십시오." "물은 가려먹으면서 왜 맥주는 가려먹지 않습니까." 등의 광고문구로 OB맥주를 계속 자극했다. 사람들에게 물이라는 기준을 생각해보도록 만들겠다는 의도에서 그랬기도 했지만, 마침 하이트 출시와 때맞춰 OB맥주의 모기업인 두산의 페놀 방출 사건이 터져 OB맥주의 대응이 사람들에게 신뢰를 얻지 못했으며 그러면서 OB맥주는 1위를 하이트에 빼앗겼고 지금까지 하이트에 계속 밀리고 있다. 하이트의 빠른 속도에 당황한 나머지 OB는 아이스, 넥스, 카프리 등을 연속적으로 런칭했지만 카프리만 살아남고 나머지는 엄청난 손실을 입은 채 시장에서 철수했다.

그렇게 맥주시장에서 눈물을 흘리고 있던 OB맥주는 이윽고 OB라거라는 브랜드로 하이트에 재도전을 하여 어느 정도 성공을 거두었는데, 성공의 원인은 맥주선택의 기준을 즐거움에 두었기 때문이다.

"원, 염병할… 맥주 하나 마시는데 뭐 그리 복잡해? 그냥 마시고 즐거우면 다 아니겠어?"라는 뉘앙스의 광고를 계속 내보냈다. 술집에서 춤추고 나이트에서 춤추고 영화배우 박중훈이 랄라라춤을 추면서 어느 정도 성공했다. 그러나 역시 하이트의 아성은 허물지 못했는데 의제 설정에 넘어가 하이트를 실컷 키워준 그 후유증이 지금도 계속되고 있다.

이와 같이, 경쟁 브랜드가 의제 설정 행위를 하고 있다고 판단되는 경우 대응을 안 하는 것이 최선이며, 대응을 안 하기가 힘들 경우 다른 전술과 병행하던지 머리를 쥐어짜야지 무조건 "그건 그렇지 않습니다. 사실은 이러합니다."라는 식의 곧이 곧대로의 대응을 하거나 모방브랜드를 출시하거나 해서는 안 된다. 모방브랜드로 어느 정도 경쟁브랜드의 점유율을 떨어뜨릴 수는 있지만 그것은 곧 상대방을 더 키워주는 효과가 더 크기 때문이다. 노무현의 세대교체 라는 의제설정은 성공적이었을까?
『노무현의 브랜드 전쟁』(최기수 지음/바다출판사) 중에서
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